13.4: Основні принципи
- Page ID
- 15811
Соціальні медіа складаються з величезної кількості різних платформ, більшість з яких мають різні правила того, що буде і не буде добре працювати як реклама. Однак існують деякі загальні принципи, які регулюють рекламу в соціальних мережах в цілому.
Загальні рекомендації
По-перше, пам'ятайте, що 80% часу соціальних мереж відбувається на мобільних пристроях (comScore, 2016). Це означає, що будь-яке оголошення, яке ви створюєте для соціальних мереж, швидше за все, буде переглянуто на мобільному телефоні, тому вам потрібно переконатися, що воно буде добре виглядати на цьому пристрої. Перевірте свої повідомлення на мобільних пристроях, перш ніж платити, щоб просувати їх. Розглянемо:
- Зображення повинні бути чіткими і передавати сенс навіть тоді, коли вони маленькі.
- Текст повинен бути досить коротким, щоб мінімізувати необхідність прокрутки.
- Сенс оголошення повинен стикатися відразу з чітким CTA.
- Будь-які посилання в оголошенні повинні вести на цільові сторінки, оптимізовані для мобільних пристроїв.
По-друге, більшість вмісту в соціальних мережах створюється користувачем, тому, якщо ви створюєте платні оголошення, вам потрібно відповідати правилам платформи, на якій ви знаходитесь, та генерувати вміст, який відповідає очікуванню користувачів цієї платформи. Переконайтеся, що ви розумієте платформу, перш ніж почати рекламу на ній.
Як приклад відповідності вмісту платформі, погляньте на американську мережу ресторанів Denny's на Tumblr.
Порівняйте їх тон на Tumblr з їх тоном у Facebook, який, хоча і неформальний і доброзичливий, набагато більше відповідає трохи більш професійному почуттю, якого очікують користувачі цієї платформи.
Аналогічно порівняйте Wendy's, американську мережу швидкого харчування, тон у Twitter з їхнім тоном у Facebook.
Хоча рекламні оголошення - це не те саме, що реагувати на клієнтів, застосовується той самий принцип: відповідати вашому тону та вмісту платформі. У Facebook, тому що читати аудиторію може бути трохи складно, тому що їх аудиторія настільки широка, більш нейтральна, але все ж бренд-релевантна, тон найкраще. На інших платформах, оскільки ви можете більше бачити користувачів, з якими ви розмовляєте, може бути простіше адаптувати свій тон до них. Пам'ятайте, однак, що ваш тон також повинен бути поінформований вашим фірмовим стилем та загальною стратегією.
По-третє, використовуйте звичайні, неоплачувані публікації, щоб перевірити свої платні оголошення. Переконайтеся, що ви використовуєте ефективну копію соціальних медіа в кожному дописі. Тримайте копію короткою та точкою, з чітким закликом до дії, який говорить читачеві, що саме робити далі, і дайте їм привід натиснути або здійснити CTA. Потім відстежуйте, які публікації сподобалися, ділилися або коментували, вони повинні бути вашим першим вибором для платного просування. Зворотній зв'язок, який ви отримуєте на публікаціях, часто є майже миттєвим, тому це дозволить вам швидко реагувати на будь-які повідомлення, які роблять добре, а які роблять погано. Менеджер реклами Facebook може допомогти вам провести A/B-тестування, поклавши рівні кошти за двома різними публікаціями. Той, хто отримує кращу початкову реакцію, отримує решту коштів.
По-четверте, часто обертайте рекламу. Користувачі соціальних мереж очікують свіжого вмісту; вони не повинні бачити одне і те ж оголошення кілька разів протягом декількох днів, тому обертайте оголошення кожні три-п'ять днів (Hootsuite, 2016a). Загальне правило полягає в тому, що користувач повинен бачити оголошення максимум чотири рази.
Моделі оплати
Детальніше про моделі оплати читайте в розділі Інтернет-реклама.
Ви повинні бути знайомі з різними моделями оплати, доступними з розділу Інтернет-реклами.
Найбільш ймовірні моделі оплати, з якими ви зіткнетеся в соціальних мережах, включають:
- CPC (Вартість за клік, оплата тільки при натисканні оголошення)
- CPE (Вартість за залучення, оплата тільки за продемонстровану взаємодію з оголошенням)
Ви можете дізнатись більше про торги OCPM у Facebook тут: блог. adstage.io/2014/06/16/дізнаватися-про-facebookocpm-торги.
- CPM (Вартість за тисячу показів)
- oCPM (Оптимізована вартість за мільйон, гнучкий тип реклами Facebook, де ставки можна коригувати залежно від цілей, які рекламодавець сподівається досягти).
Інші моделі оплати будуть зустрічатися на інших платформах, наприклад, Pinterest використовує модель аукціонних ставок для своєї CPM. Користувачі встановлюють максимальну ціну, але стягують лише суму, необхідну для того, щоб очолити другу за найвищою ставкою учасника. Вони потім нараховуються за тисячу переглядів. Інший приклад: багато спеціалізованих платних засобів масової інформації у Twitter здійснюється через третіх осіб, таких як Ad Dynamo, і можуть вимагати великих бюджетів та одноразових витрат, а не витрат за перегляд або залучення.
Платформи
Одним з основних принципів, про який слід пам'ятати при виборі платформи соціальних медіа, на якій можна рекламувати, є те, що вам потрібно йти туди, де знаходиться ваша аудиторія. Обов'язково виберіть платформу, яка відповідає вашим потребам як бізнесу. Давайте розглянемо кілька найпопулярніших платформ, щоб побачити, що вони можуть запропонувати і чому ви можете зосередити свою увагу на них. Зверніть увагу, що наведена демографічна статистика призначена для США. Коли ви читаєте, майте на увазі, що для більшості мереж кількість літніх користувачів збільшується, що може призвести до змін у поведінці молодших користувачів на платформі або навіть повністю вигнати їх.
Дізнайтеся більше про популярні платформи в розділі Платформи соціальних медіа.
Що вони пропонують: Facebook пропонує широкий спектр варіантів націлювання та найбільшу аудиторію соціальних медіа у світі, з 1.79 мільярда користувачів станом на третій квартал 2016 року (Statista, 2016). Формати оголошень засновані на бажаних цілях (про які ми розповімо в наступному розділі). Їх ціни можуть значно відрізнятися залежно від ряду факторів, але їх рекламна платформа досить інтуїтивно зрозуміла, а Facebook Analytics надає вам багато інформації, яку ви можете використовувати для оптимізації ефективності реклами.
Ви матимете доступ до Facebook Ads Manager, який дозволяє керувати кампаніями, наборами оголошень та окремими оголошеннями. Це також доступно як додаток.
Хто його використовує: 83% ідентифікованих жінок та 75% користувачів Інтернету, ідентифікованих чоловіками, використовують Facebook. Демографія перекошена в бік молодіжного ринку: 88% від 18 до 29 років, 84% від 30 до 49 років та 62% онлайн-користувачів у віці 65 років і вище, які використовують платформу 82% користувачів мають певну форму вищої освіти (Sprout Social, 2017).
Найкраще підходить для: Кожен бізнес повинен мати сторінку Facebook, оскільки це мінімум того, що очікують користувачі. Ваш бізнес повинен бути на Facebook, навіть якщо він просто вказаний з адресою, веб-сайтом та іншими основними деталями. Чи повинен бізнес використовувати платну рекламу для просування постів залежить від того, чого він хоче досягти, але якщо ви взагалі плануєте використовувати рекламу в соціальних мережах, вам слід розглянути можливість запуску на Facebook.
Що вони пропонують: Instagram пропонує фото, відео та карусельну рекламу в ряді форматів. Оскільки він належить Facebook, він має багато однакових функцій, включаючи аналітику (через Facebook Ads Manager), хороші варіанти націлювання та різні цілі для стимулювання кампаній. Історії Instagram - це також потужна функція, про яку йдеться у розділі Платформи соціальних медіа. Нарешті, Instagram є потенційно найкращою платформою на даний момент для роботи з впливовими людьми. Він має дуже тісну культуру спільноти з акцентом на якість, унікальний вміст та творчість.
Хто ним користується: Більше жінок використовують Instagram, ніж чоловіки, і більше людей у міських районах використовують його, ніж у сільській місцевості. Дохід розподіляється досить рівномірно між різними доходами, причому 38% користувачів заробляють понад 75 000 доларів США щорічно активними на платформі. Важливим для Instagram є вік, 59% користувачів у віці від 18 до 29 років використовують Instagram, порівняно з лише 8% вище 65 (Sprout Social, 2017).
Найкраще підходить для: Теоретично будь-який бізнес може використовувати Instagram. Ключовою привабливістю для Instagram є візуально привабливі фотографії та відео, тому підприємства, які піддаються подібним візуальним ефектам, таким як продукти харчування, прикраси або бренди, пов'язані з подорожами, матимуть перевагу, але будь-який бізнес, який хоче захопити цю найважливішу демографічну інформацію 18-24 років, повинен бути активним тут.
Що вони пропонують: Twitter пропонує рекламні кампанії на основі цілей, таких як Facebook та Instagram, а також вид націлювання, який ви очікуєте від великої платформи соціальних медіа. Багато маркетологів зазначають, що реклама в Twitter є проблемою, оскільки реклама дорога, націлювання не так добре, як у Facebook, а зростання користувачів застопорився, але оплата за клік (PPC) у Twitter може бути дешевшою за інші варіанти.
Докладніше про моделі оплати, такі як PPC, читайте в розділах Інтернет-реклами та Пошукова реклама.
Послідовники, зароблені від кампанії Twitter, як правило, є досить кваліфікованими перспективами. Вони будуть обрані, щоб побачити ваші твіти на основі того, наскільки добре вони відповідають вашому профілю націлювання, а потім вони вирішили слідувати за вами, виходячи з того, наскільки добре ваш твіт говорить про їхні потреби.
Хто ним користується: користувачі Twitter також перекошені в бік молодіжного ринку, 36% дорослих у віці від 18 до 29 років, але лише 10% дорослих старше 65 років використовують його. І є рівний відсоток чоловіків і жінок, активних на платформі. Що стосується місцезнаходження, 77% облікових записів Twitter знаходяться за межами США, з досить рівномірним розподілом по міських, приміських та сільських районах. Як і Facebook, випускники коледжів складають найбільшу аудиторію для Twitter, 54% мають деяку вищу освіту або закінчили коледж. Демографія доходу дуже схожа на Instagram, причому 30% дорослих, які заробляють більше 75 000 доларів США на рік за допомогою Twitter (Sprout Social, 2017).
Найкраще підходить для: будь-якого бізнесу, який хоче охопити аудиторію, подібну до описаного. Аудиторія Twitter використовується для миттєвого задоволення, ворожнечі у Twitter (перевірте хештег #cuteanimaltweetoff для гарного прикладу цього) та швидких повернень. Twitter - це дуже політизований простір, тому будь-які ковзання або штучні паси з боку вашого бренду будуть швидко підібрані.
Що вони пропонують: Більшість сайтів соціальних медіа пропонують хороші варіанти націлювання, але відповідно до своєї позиції як соціальної мережі для бізнес-професіоналів, варіанти націлювання LinkedIn передбачають чиїсь професійні здібності. Він також має тенденцію добре конвертувати закритий вміст, який вимагає від користувачів ввести адресу електронної пошти або іншу інформацію, щоб щось завантажити.
Хто цим користується: До 2017 року LinkedIn була однією з небагатьох соціальних мереж, яка не перекосилася в бік 18-29 років, однак це змінилося в 2017 році.
LinkedIn використовується:
- 34% дорослих 18−29
- 33% дорослих 30−49
- 24% дорослих 50−64
- 21% дорослих старше 65 років.
Більше чоловіків, ніж жінок, використовують LinkedIn, від 31% до 27%. На сторінці преси LinkedIn ви можете побачити карту всіх їх користувачів.
LinkedIn ще більше орієнтований на користувачів з деяким досвідом роботи, 50% дорослих випускників коледжів і 27% дорослих з певним досвідом коледжу використовують його. Більш високий рівень користувачів - це високооплачувані люди, причому 45% дорослих заробляють понад 75 000 доларів США за допомогою платформи (Sprout Social, 2017).
Найкраще підходить для: маркетологів B2B, які хочуть орієнтуватися на бізнес-професіоналів, слід починати з LinkedIn та компаній, які наймають багато людей.
Що вони пропонують: Pinterest не пропонує стільки варіантів націлювання, як деякі інші платформи соціальних мереж, але він все ще має базове розташування, пристрій, стать та мовне націлювання. Користувачі часто відвідують Pinterest спеціально для збору інформації та планування потенційних покупок, а ті, хто переглядає рекламу в Pinterest, мають більшу обізнаність і наміри придбання, ніж ті, хто цього не робить.
Хто ним користується: Pinterest - чудова платформа для націлювання на жінок. 45% жінок використовують її, тоді як лише 17% чоловіків це роблять. Він знову перекошений у бік молодшого ринку, 36% дорослих 18−29 використовують його, постійно знижуючись із збільшенням віку. Тільки 16% дорослих віком від 65 років користуються платформою. Pinterest найбільш популярний на заміських ділянках, ним користуються 34% людей, які проживають на заміських ділянках, в той час як 30% міських користувачів - активні. Як і багато платформ соціальних медіа, його користувачі, як правило, мають принаймні деяку вищу освіту (Sprout Social, 2017).
Найкраще підходить для: роздрібні торговці, як правило, максимально використовують цю платформу, хоча інші підприємства також можуть створювати успішні облікові записи. Ключовим є створення красивих, корисних дощок, на які люди хочуть дивитися, і використовувати рекламу, щоб скористатися цим.
Snapchat
Що вони пропонують: Snapchat - одна з новіших великих соціальних мереж, але вона пройшла довгий шлях з моменту свого походження як нішева платформа, яка в основному використовується підлітками. Він все ще має багато зусиль з молодою демографією, і він заохочує створення та споживання вмісту в режимі реального часу, при цьому користувачі приділяють більше уваги вмісту. Більшість знімків відео переглядаються з увімкненим аудіо, що значно відрізняється від Facebook, а Snapchat має рівень залучення в п'ять разів вище, ніж середній показник кліків для інших платформ (Wallaroo Media, 2017). Facebook, Instagram та WhatsApp були досить кричущими щодо крадіжки функцій Snapchat, включаючи Історії та фільтри, що може означати випадання користувачів з часом. Однак Snapchat бореться з новими пропозиціями, такими як лінзи.
Хто ним користується: Snapchat переважають молодші користувачі, 60% користувачів віком до 25 років. Близько 23% користувачів ще не закінчили середню школу. Лише близько 12% користувачів віком від 35 до 54 років, при цьому лише 2% користувачів віком від 65 років. Однак це змінюється, більше половини нових користувачів, які підписалися на Snapchat, старше 25 років. Snapchat не публікує гендерну інформацію для своїх користувачів, але в 2013 році близько 70% користувачів були жінками, а опитування 2015 року показало, що платформою користується більше жінок, ніж чоловіків (Hootsuite, 2016b). Найвищий рівень проникнення для Snapchat - в Ірландії, потім Саудівській Аравії та Швеції. Студенти коледжу частіше мають облікові записи Snapchat, ніж інші демографічні групи.
Найкраще підходить для: Snapchat має менше варіантів для малого бізнесу, ніж більшість інших платформ соціальних медіа просто тому, що їх варіанти дорогі. Ціни знизилися, однак, з найдешевшим варіантом, рекламою спонсоруваних місцевих геофільтрів, що надходить всього за 5 доларів США. Це означає, що, хоча більші варіанти все ще доступні лише для великого бізнесу, інші варіанти доступні майже будь-кому. Це означає, що Snapchat підходить для будь-якого бізнесу, який хоче знайти особливо молоду аудиторію.
Yelp
Що вони пропонують: Yelp - це сайт огляду, який допомагає користувачам вибрати бізнес, який відповідає їхнім потребам. Існує багато сайтів, схожих на Yelp, тому майте на увазі, що ви можете вибрати інший варіант, який є більш активним у вашому районі. Відстеження потенційних клієнтів, створених Yelp, може бути складним, але воно надає деякі показники, як-от перегляди сторінок та кліки оголошень. Оскільки користувачі все більше покладаються на огляди та сайти оглядів при виборі, де купити, такі платформи, як Yelp, стають все більш привабливими.
Хто його використовує: Чоловіки використовують Yelp більше, ніж жінки, а жінки на 50% рідше залишають відгук, якщо вони регулярно користуються сайтом. Люди в міських районах вдвічі частіше, ніж ті, хто в сільській або заміській місцевості, використовують Yelp для вибору бізнесу. Користувачі Yelp активні на мобільних пристроях, причому 71% пошукових запитів на платформі походять з мобільних пристроїв у всьому світі. Найбільша вікова демографія для користувачів Yelp становить 18−34 роки, що становить майже 42% користувачів Yelp. Більшість користувачів, 60%, мають принаймні деяку освіту в коледжі, а 38% користувачів мають річний дохід домогосподарств щонайменше 100 000 доларів США (Gaille, 2015).
Найкраще підходить для: Yelp найкраще підходить для підприємств, заснованих на місцезнаходженні. Тим не менш, багато рекламодавців стверджують, що реклама на Yelp може не коштувати грошей порівняно з безкоштовним профілем, тому ретельно зважте свої варіанти.
