11.6: Призначення ставок і рейтинг оголошень у пошуковій мережі

Last updated
Save as PDF

Page ID: 15910

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Як відомо, пошукова реклама стягується за клік. Вартість, яку ви сплачуєте за кожен клік, визначається різними факторами і базується на системі призначення ставок.

Різні рекламні платформи пропонують розширені варіанти призначення ставок, всі спрямовані на те, щоб допомогти вам краще запустити свою рекламну кампанію. Ви можете зробити ставку на розміщення в пошуковій видачі або зробити ставку залежно від того, скільки ви готові платити за клік. Ви також можете адаптувати свій підхід до, наприклад, торгів на рекламу лише в певний час доби.

Пошукова реклама зазвичай виконується як модель аукціону Vickrey, тому рекламодавці розміщують ставки на основі певних критеріїв. Рекламна платформа визначає, коли оголошення мають право з'являтися, і обслуговує їх відповідно. Потім рекламодавець платить рекламній платформі при натисканні на його оголошення.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Три рекламодавці роблять ставку на одну ключову фразу *Adapted From Stokes, 2013*

За допомогою пошукової реклами рекламодавець:

Створює копію для оголошення.
Визначає цільову сторінку для оголошення.
Вибирає ключові слова або критерії, за якими має відображатися ця реклама.
Вибирає максимальну суму, вартість кліка (CPC), яку вони готові заплатити за клік по оголошенню.

Рекламний майданчик:

Перевіряє оголошення на відповідність редакційним рекомендаціям.
Показує оголошення за відповідними пошуковими запитами або іншими критеріями.
Визначає рейтинг оголошення на основі максимальної ставки рекламодавця та релевантності оголошення (що включає такі фактори, як показник кліків, копія оголошення, релевантність ключового слова та цільової сторінки).

У Google AdWords, а також для визначення ставок CPC для ключових слів можна встановлювати бюджети для кампанії. Ви можете встановити щоденні бюджети, щомісячні бюджети або не бюджет. Після того, як ваша загальна сума буде досягнута, ваша реклама більше не працює, тому ви можете бути впевнені, що ніколи не перевитрачаєте. Якщо вас турбує перевитрата коштів, ви можете встановити щоденний бюджет. Однак це може означати, що ваші оголошення не запускаються так часто, як вам може сподобатися.

Ставки конверсій та кліків

Пошукові системи дивляться на такі фактори, як релевантність, щоб переконатися, що не лише рекламодавці з глибокими кишенями можуть потрапити до списку найкращих оголошень. Пошукові системи повинні гарантувати, що користувачі знаходять оголошення релевантними, інакше вони будуть рідше натискати на них, і жоден клік не означає відсутність доходу для пошукової системи.

Дослідження неодноразово показують, що ці оголошення, що знаходяться у верхній частині сторінки, залучають найвищі показники кліків (CTR) (Smart Insights, 2016). Конкуренція за ці перші місця може бути жорсткою, а вартість за клік може бути дуже високою.

Оголошення у верхній частині сторінки, як правило, мають такі якості:

Вони дуже актуальні для пошукового запиту користувача.
Вони стабільно працюють добре, з високим CTR з часом.
Ставка CPC є конкурентоспроможною і перевершує інші оголошення такої ж якості. (Google AdWords, н.д.)

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Зображення, що ілюструє перехід та коефіцієнти конверсії *Адаптовано з Стокса, 2013*

Процес торгів

Рекламодавці повинні визначити максимум, який вони готові заплатити за клік по своїй рекламі, і вони повинні вирішити це для кожного ключового слова, яке вони вводять для оголошення.

Ця ставка є максимальною ціною за клік (макс. CPC).

Однак це не обов'язково буде CPC, яку рекламодавець повинен заплатити за клік. Щоразу, коли вводиться пошуковий запит, пошукова система запускає аукціон, щоб визначити місце розміщення оголошень, де рекламодавці зробили ставку на цей пошуковий термін. Цей аукціон відомий як узагальнений аукціон другої ціни (GSP), який є варіацією на аукціоні Вікрі.

На аукціоні GSP кожен рекламодавець сплачує ставку рекламодавця нижче нього, плюс стандартний приріст (зазвичай 0,01 дол. США) за клік по їхньому оголошенню.

Скажімо, три рекламодавці, A1, A2 та A3, пропонують 2,50 доларів США, 3,00 та 2,35 доларів США відповідно за одним ключовим словом. Пошукова система встановила мінімальну ціну 2,05 доларів США за тим самим ключовим словом. Ось як будуть розміщуватися оголошення, і що вони платять за клік:

Малюнок\(\PageIndex{3}\): GSP платежі за *клік адаптовано від Стокса, 2013*

Оцінка якості AdWords

Коли справа доходить до ранжирування, звичайно, це не так просто, як це (це рідко!).

Окрім ставки, яку рекламодавець ставить на ключове слово, пошукова система враховуватиме ряд інших факторів. У випадку з Google AdWords це відоме як показник якості. Оцінка якості застосовується до рівня ключових слів, групи оголошень і облікових записів. Важливо, щоб весь ваш обліковий запис мав хороший показник якості, оскільки це впливає на рейтинг та вартість кліка.

Оцінка якості визначається, серед інших факторів:

Релевантність ключового слова пошуковому терміну
Релевантність копії оголошення пошуковому терміні
Релевантність цільової сторінки пошуковому терміні
Історичний CTR цієї реклами.

Оцінка якості ранжується наступним чином:

Чудово (8, 9, 10): Ключове слово дуже релевантне, і QS не потребує вдосконалення.

Гаразд (5, 6, 7): Ключове слово є релевантним, але все одно може отримати вигоду від більш високого QS.

Погано (1, 2, 3, 4): Це ключове слово не дуже релевантне і QS потребує вдосконалення.

Інший спосіб розглядати показник якості - це знижка, яка застосовується до вашої кампанії. Наприклад, оголошення з чудовим показником якості може досягти верхньої позиції за нижчою ставкою, ніж конкуруюче оголошення з низьким показником якості. Наприклад, рекламодавцю з показником якості 5 доведеться заплатити за певну посаду в два рази більше, ніж рекламодавцю з показником якості 10.