11.4: Елементи пошукового оголошення
- Page ID
- 15929
Станом на жовтень 2016 року Google поетапно скасував свої основні текстові оголошення та замінив їх розширеними текстовими оголошеннями, щоб відобразити їх більш зручний для мобільних пристроїв підхід. Ці оголошення мають такий формат:
Рубрика 1 — Заголовок 2
- Один розгорнутий рядок описової копії оголошення, іноді розбиваючи два рядки залежно від розміру пристрою.
- www.ДисплейURl.com
- Розширення оголошення.
Як бачите, ці оголошення складаються з декількох елементів; головне, щоб вони працювали гармонійно, щоб пошукові користувачі перейшли на ваш веб-сайт. Три основні компоненти:
- Оптимізований за ключовими словами текст оголошення
- Посилання на ваше майно (веб-сайт, платформа соціальних мереж, контент)
- Розширення оголошень.
Текст оголошення
Текст оголошення є основним компонентом оголошення в пошуковій мережі. Пошукові системи обмежують кількість символів у кожному рядку, хоча розширені текстові оголошення в більшості випадків подвоюють обмеження на кількість символів. Іноді Google може відображати заголовок і перший рядок тексту оголошення в одному рядку, а потім відображувану URL-адресу, а потім другий рядок тексту оголошення. Існують також обмеження на те, що вам дозволено писати в оголошенні. Ось деякі рекомендації редакції від Google AdWords:
Розширені обмеження символів текстового оголошення:
- Заголовок частини 1: максимум 30 символів
- Заголовок частини 2: максимум 30 символів (Це буде показано після першого заголовка, зазвичай розділеного дефісом, і може обертатися до другого рядка для мобільних пристроїв)
- Один рядок опису: максимум 80 символів
- Відображувана URL-адреса: доменне ім'я автоматично витягується з кінцевої URL-адреси (шлях URL-адреси можна налаштувати за допомогою двох параметрів поля з обмеженням 15 символів кожен).
Загальні рекомендації:
- Немає повторних знаків оклику.
Ці обмеження характеру та вказівки дуже суворі. Якщо ви не дотримуєтесь їх, Google просто не публікуватиме оголошення.
- Жодне слово не може бути написано лише великими літерами.
- Ніякі дурниці слова не можуть бути використані.
- Жодні претензії щодо «кращих», «номер один» або суперлатів не можуть бути використані, якщо вони не можуть бути перевірені надійним стороннім джерелом.
- Можуть бути використані номери товарів.
- Номери телефонів в копії не допускаються.
Написання ефективної копії
Для більшості рекламних оголошень КПП копія оголошення є єдиним інструментом, доступним для залучення уваги, передачі повідомлення та спонукання до дії. Ось чому написання ефективної копії оголошень є таким важливим навиком для пошукової реклами.
Користувачі, які шукають щось, зазвичай мають певний намір; вони шукають інформацію, керівництво, порівняння, інструменти або рішення своїх проблем. Важливо розуміти, чому користувачі шукають ваш бренд або продукт і які ключові слова вони використовуватимуть, щоб знайти його під час створення оголошень у пошуковій мережі. Подивіться на міркування щодо вибору ключових слів, які розглядаються в розділі оптимізації пошукових систем, оскільки вони часто перекриваються.
Докладніше про це читайте в розділі Пошукова оптимізація.
Використовуйте переконливі та добре продумані заклики до дії, щоб користувачі знали, що робити і чого очікувати: «спробувати зараз», «зареєструватися зараз», «купити зараз».
Детальніше про це читайте в розділі Цифровий копірайтинг.
Багато рекламодавців тестують пропозиції в копії оголошення, такі як знижка або ваучер з обмеженим часом. Переваги продукту або послуги роблять хорошу копію реклами, наприклад, безкоштовну доставку, безпечні покупки або швидку доставку.
Якщо ви запускаєте багато оголошень одночасно, це може бути досить багато роботи, щоб створити унікальну копію для кожної з них. Динамічна вставка ключових слів (динамічне вставлення ключового слова пошуку в копії оголошення, що з'являється) або використання ключового слова в копії оголошення може допомогти. Динамічне вставлення ключових слів приймає ключове слово в кампанії, яке відповідає пошуковому запиту користувача, і автоматично вставляє його в оголошення. Таким чином, ваше оголошення виглядає більш релевантним для користувача, ніж загальне оголошення. Пошукова система позначатиме слова, які відповідають пошуковому терміну жирним шрифтом, роблячи оголошення трохи більше виділятися.
Недоліком використання динамічної вставки ключових слів є те, що ви маєте менший контроль над показом оголошення користувачеві, і результати можуть бути не такими хорошими, як у стандартній SEM кампанії. Мета полягає в тому, щоб генерувати якомога більше кліків, але іноді рекламодавцю краще з меншою кількістю високоякісних кліків, які з більшою ймовірністю генерують реальні продажі.
Довгий хвіст
Статистика Інтернету в реальному часі стверджує, що 16− 20% пошукових запитів в Інтернеті ніколи раніше не запитували (Internet Live Stats, 2016). Це означає, що сума унікальних пошуків вище суми неунікальних пошуків. Подивившись трохи уважніше на пошукові терміни, буде показано невелику кількість великих обсягів пошуку, а потім велика кількість пошукових запитів нижчого обсягу, що розтягуються на ці унікальні пошукові запити.
Що важливіше для вашого бренду, великий обсяг трафіку або менша кількість кваліфікованих потенційних клієнтів? Враховуйте свою стратегію, вирішуючи, чи використовувати ключові слова з коротким або довгим хвостом.
Це іноді називають довгим хвостом пошуку. Виявивши ці низькі обсяги, нішеві пошукові терміни можуть творити чудеса для пошукової рекламної кампанії.
Як правило, конкуренції за ці пошукові терміни не так багато, а сам пошуковий термін дуже цілеспрямований, тому, швидше за все, буде дешевше робити ставки і може дати високий коефіцієнт конверсії. Хоча фрази з довгим хвостом, як правило, дешевші і призводять до більш високої швидкості конверсій, вам потрібно буде використовувати набагато більшу їх кількість, щоб компенсувати менший обсяг трафіку, який вони генерують.
Також врахуйте, що користувачі пошукових систем можуть перебувати на різних етапах циклу покупки, і може бути варто розробити стратегію ключових слів з довгим хвостом, орієнтовану на тих, хто знаходиться в кінці циклу покупки і конкретно знає, що вони шукають.
Наприклад, якщо ви продаєте камери, націлювання на термін «камера» може не принести багато цільового трафіку (оскільки користувачі, які шукають «камеру», можуть шукати інформацію, фотографії, порівняння цін або навіть щось зовсім не пов'язане). Але користувачі, які шукають «купити камеру Canon DSLR в Лондоні», мають чіткий намір на увазі і можуть стати чудовою метою для реклами.
Відображати URL
У пошукових оголошеннях можна включити відображувану URL-адресу. Показана URL-адреса не обов'язково є URL-адресою, на яку користувач натисне; відображувана URL-адреса (що відображається на оголошенні) насправді спрямовує на URL-адресу призначення (яка фактична URL-адреса сторінки). Відображувану URL-адресу іноді також називають URL-адресою марнославства.
Відображувана URL-адреса повинна бути короткою, чіткою та змістовною для глядача. У ньому має бути вказано, на який тип сторінки буде переходити користувач при натисканні.
Відображувана URL-адреса повинна бути тим самим доменом, що і URL-адреса призначення, і Google автоматично витягує це. Google покаже лише одне оголошення на домен.
Сторінка, на яку потрапляє користувач, називається landing page, яка може бути будь-якою сторінкою на вашому сайті, не обов'язково домашньою сторінкою. Мета повинна полягати в тому, щоб відправити користувачів на веб-сторінку, яка є максимально специфічною для їх пошуку, і оголошення КПП, наскільки це можливо. Це відоме як глибоке зв'язування.
Цільові сторінки
Пошукова реклама — це не просто створення оголошень і призначення ставок за ключовими словами. Процес триває після того, як користувач натиснув на ваше оголошення. Сторінка, на яку користувач потрапляє, натиснувши на оголошення, називається цільовою сторінкою і є або існуючою сторінкою на вашому сайті, або новою індивідуальною сторінкою для кампанії під рукою (корисно, якщо ви проводите конкурс або спеціальну пропозицію).
Лендінги можуть зробити або зламати рекламну кампанію. Погано виконані кампанії PPC відправлять всіх користувачів на головну сторінку веб-сайту. Кампанії, які конвертують, гарантують, що користувачі потрапляють на сторінку, яка відповідає їхньому пошуку, із дуже помітним закликом до дії. Мета полягає в тому, щоб тримати користувача максимально зосередженим на меті, конверсії, наскільки це можливо. Відправка користувачів на головну сторінку дає їм занадто багато інших варіантів на вибір.
Наприклад, якщо користувачі шукали «Canon EOS 1300", погано запущена кампанія надішле їх на www.canon.co.uk. Краща кампанія мала б користувач натиснувши на www.canon. co.uk/for_home/product_finder/камери/digital_slr/eos_1300d/.
Посадочні сторінки також вказують на релевантність для пошукової системи, що може підвищити показник якості оголошення, а в свою чергу знизити вартість кліка (CPC) ключового слова. Додавання сторінок, багатих ключовими словами, на веб-сайт також може мати переваги SEO. Кампанії PPC часто мають тисячі ключових слів, що може означати, що у вас буде багато цільових сторінок для створення. Створення динамічних цільових сторінок означає, що за допомогою простого сценарію для кожного пошуку можна створити унікальні цільові сторінки, багаті ключовими словами. Скрипт візьме ключове слово, яке використовував шукач, і вставить його в заздалегідь визначені місця на цільовій сторінці. Потім користувач буде приземлятися на сторінку, яка дуже релевантна їх пошуку.
Докладніше про це читайте в розділі Пошукова оптимізація.
Розширення оголошень
Google постійно тестує та додає нові розширення оголошень, тому заходьте часто, щоб побачити, що нового.
Google пропонує кілька способів додати цінність або інформацію для пошукових оголошень. Вони називаються розширеннями оголошень. Для рекламодавця в пошуковій мережі розширення оголошень дають змогу отримати додаткову інформацію в пошуковому оголошенні, не впливаючи на стандартні обмеження на копіювання оголошень.
В даний час AdWords пропонує шість розширень вручну та чотири автоматичних розширень, загалом десять. Деякі з них будуть кориснішими для мобільних пристроїв, наприклад, для конкретного місця розташування. Подовжувачі вручну виглядають наступним чином:
1. Розширення місцезнаходження
Розширення місцезнаходження дозволяють додавати інформацію про місцезнаходження та карти до оголошення (ви можете додати шпильки на карті, навігаційну допомогу та опцію виклику). Щоб використовувати розширення, можна вставити адресу вручну або зв'язати обліковий запис AdWords з локальним обліковим записом Google+ Local (www.google.com/local).
2. Додаткові номери
Розширення дзвінка дозволяє відобразити місцевий номер телефону в рядку під стандартним текстовим оголошенням. Це особливо ефективно в мобільних оголошеннях, де користувач може натискати і дзвонити прямо зі свого телефону.
3. Розширення додатків
Розширення додатка додає посилання під оголошенням, яке надсилає користувачів до магазину додатків або починає завантаження вашого додатка.
4. Огляд розширень
Це показує позитивні відгуки третіх сторін, як правило, з надійних джерел.
5. Додатки з додатковими посиланнями
Додаткові посилання додають до шести додаткових посилань на сторінки вашого сайту, які можуть допомогти користувачам знайти те, що вони шукають. Додаткові посилання обмежені 25 символами для більшості мов. Додаткові посилання дозволяють направляти користувачів до більш релевантних областей вашого веб-сайту, все з одного оголошення. Вони підходять для реклами за більш загальними або фірмовими ключовими словами.
6. Розширення з виносками
Це дає змогу додавати додатковий текст до оголошень у пошуковій мережі, як-от більше інформації про компанію, продукти та послуги.
Автоматизовані розширення такі:
7. Споживчі рейтинги
Це показує найкращі рейтинги під вашими пошуковими оголошеннями, з посиланням на більше оцінок; це корисно, якщо у вас дуже високі рейтинги!
8. Попередні візити
Вони дають користувачам знати, чи відвідували вони ваш сайт раніше, і коли. Вони корисні, якщо користувачі намагаються знайти свій шлях назад на ваш веб-сайт або заохотити одноразових клієнтів повернутися.
9. Динамічні структуровані фрагменти
Динамічні структуровані фрагменти автоматично показують додаткові деталі цільової сторінки, що допомагає пошуковим користувачам визначити, чи містить ваш сайт ту інформацію, яку вони шукають. Ця інформація надходить із вмісту на вашому сайті.
10. Рейтинги продавців
Вони показують онлайн-рейтинги бізнесу з вашим оголошенням, показуючи, яку репутацію ви маєте для хорошого обслуговування. Рейтинги продавців надходять з авторитетних джерел, які складають ряд бізнес-оглядів, щоб допомогти користувачам приймати більш обґрунтовані рішення та допомогти вашій рекламі краще працювати.
Розширення повідомлень
Наприкінці жовтня 2016 року Google оголосив розширення повідомлень, які дають користувачам можливість натискати текст бізнесу прямо зі сторінки результатів пошукової системи. Рекламодавці можуть включати попередньо написане текстове повідомлення, щоб полегшити роботу користувачів мобільних пристроїв. Тести цих розширень показали, що вони значно покращують показники кліків для мобільних пристроїв, але наразі їх не можна відстежувати як конверсії в AdWords.