7.3: Основні принципи

Last updated
Save as PDF

Page ID: 15554

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Дев'ять принципів

Деякі функції характерні для певних мобільних телефонів і не застосовуються до настільних комп'ютерів, ноутбуків або будь-яких інших мобільних пристроїв. Ці функції підкреслюють важливість мобільних пристроїв для маркетологів в цілому та впливають на те, як споживачі та маркетологи створюють та обмінюються контентом.

Особисті

Мобільні телефони - це дуже персональні пристрої. Люди зазвичай не діляться своїми телефонами, тому дані, пов'язані з певним пристроєм, можуть бути віднесені до певного користувача. Люди також схильні тримати свої пристрої поблизу, тому вони можуть запропонувати цінну інформацію про своє місцезнаходження та великі можливості для цільового маркетингу на основі місцезнаходження.

Наслідки для маркетологів: Оскільки мобільні телефони настільки особисті, повага до конфіденційності та дозволу надзвичайно важлива. Атрибуція даних одному користувачеві дозволяє маркетологам пропонувати персоналізовані взаємодії, комунікації та досвід.

Завжди носили

Кожен неохоче залишає свій телефон позаду. Враховуйте власну поведінку, що ви берете з собою, коли виходите з дому? Ваш гаманець, ключі та мобільний телефон? Різні дослідження показали, що власники смартфонів, зокрема, перевіряють свій телефон будь-де від кожні кілька хвилин до принаймні раз на годину, і що люди можуть витрачати до 2,5 годин, набираючи тексти, проводячи через додатки або прокручуючи Facebook (Gallup, 2015; Dscout, 2016).

Наслідки для маркетологів: Мобільний пристрій присутній на кожному кроці споживчої подорожі, можливо, єдиний канал, який є. Повідомлення, надіслані на мобільні телефони, зазвичай доступні протягом декількох хвилин після отримання. Служби визначення місцезнаходження також дозволяють надсилати контекстні повідомлення залежно від місцезнаходження користувача в реальному часі.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Приклад маркетингового повідомлення, прив'язаного до географічного розташування. Користувачі отримують акції, коли вони входять в область *Адаптовано від STM Custom Studios, nd.*

Завжди ввімкнено

Мобільний телефон використовується для відправки і прийому повідомлень і телефонних дзвінків. Повідомлення та послуги можна надсилати та відповідати на них у будь-який час доби.

Наслідки для маркетологів: Ця функція змінює послуги та повідомлення, які ви можете розробити. Маркетологи повинні бути чутливими до своїх маркетингових комунікацій; мало хто буде насолоджуватися 4 ранку SMS з рекламною пропозицією. Зворотна сторона цього полягає в тому, що ви можете надсилати пропозиції, чутливі до часу, такі як повідомлення про вечерю безпосередньо перед закінченням роботи або купон на вихідні у п'ятницю вдень.

Вбудована платіжна система

Це одна з ключових особливостей мобільного телефону, і основне джерело мобільного доходу. Кожен мобільний телефон має вбудований механізм оплати, SIM-карту. Білінг легко обробляється через мобільну мережу користувача. NFC та QR-коди дозволяють використовувати інші варіанти оплати.

Ряд сервісів, таких як Android Pay, Google Wallet, Snapscan або Zapper, можуть перетворити мобільний телефон у віртуальний гаманець або банківську карту, надаючи банківські та платіжні послуги людям у всьому світі. Такі додатки, як Uber, мають власні вбудовані платіжні сервіси, щоб зробити оплату для користувачів максимально простим.

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Uber пропонує своїм клієнтам різноманітні варіанти оплати через мобільний телефон, включаючи кредитну картку, Android Pay, готівку та навіть кредити Uber. *Адаптовано з Uber, 2017*

Наслідки для маркетологів: Споживачі оплачуватимуть послуги та контент на своєму мобільному телефоні, який має можливість здійснювати платежі. Це означає, що реклама - не єдиний спосіб отримання доходу на мобільних пристроях.

Доступні в точці творчого натхнення

Оскільки мобільний телефон завжди під рукою, і багато телефонів сьогодні пропонують такі інструменти, як камери, відео або блокноти для демонстрації ідей, він став постійним творчим інструментом. Це також робить доступ до соціальних медіа дуже простим.

Наслідки для маркетологів: Користувачів можна заохочувати взаємодіяти з брендами за допомогою кампаній, створених для мобільних пристроїв. Мобільний - корисний інструмент у вірусних кампаніях, заснованих на контенті, створеному споживачем. Оскільки кількість зусиль, необхідних для критики або похвалення бренду в соціальних мережах, мінімальна, соціальний аспект мобільного телефону може бути корисним або шкідливим або може бути використаний для заохочення соціальної взаємодії або зворотного зв'язку споживачів.

Точне вимірювання аудиторії

Кожна транзакція, здійснена на мобільному телефоні, може бути унікальним чином відстежена на цей номер мобільного телефону, включаючи голосові дзвінки, SMS або доступ до Інтернету. Мобільні телефони також дозволяють відстежувати в режимі реального часу, що дозволяє редагувати кампанії під час їх запуску. Універсальна аналітика Google також дозволяє відстежувати досвід користувачів на різних пристроях.

Малюнок\(\PageIndex{3}\): Universal Analytics тепер може відстежувати окремих користувачів на різних пристроях та точках дотику *Адаптовано з Treefish, nd.*

Наслідки для маркетологів: Додаткові дані, зібрані мобільними телефонами, пропонують маркетологам профілювання та сегментування можливостей для націлювання на потрібну аудиторію. Оскільки мобільні телефони є особистими, вимірювання покращується в цілому. Кампанії також можна точно виміряти та відстежувати їх рентабельність інвестицій (ROI), а мобільний телефон пропонує набагато більше способів збору даних, включаючи місцезнаходження, веб-аналітику, швидкість відповіді SMS та Bluetooth.

Навіть з мобільними телефонами, які перебувають на передплаченому або платному контракті, що означає, що оператори мережі не мають імені або демографічних даних, які супроводжують номер мобільного телефону, ви все одно можете відстежувати та вимірювати кожну транзакцію, здійснену користувачем певного телефону. Ця інформація обмежена мережами, які визначають дані, якими вони готові поділитися з маркетинговими компаніями.

Соціальний контекст

Мобільний телефон може захоплювати «соціальний контекст нашого споживання», що означає захоплення того, з ким ми ділимося. Якщо ви використовуєте такий продукт, як електронна книга, наприклад, ваш мобільний телефон містить інформацію про те, з ким ви спілкувалися під час читання, з ким ви поділилися нею, і чи рекомендували ви його з'єднання, який потім придбав товар (Ahonen, 2008).

Наслідки для маркетологів: Маркетологи можуть отримати уявлення про те, як користувачі мобільних пристроїв діляться своїми продуктами та спілкуватися під час їх використання та використовувати цю інформацію для збільшення продажів.

Доповнена реальність

Мобільний телефон дає можливість додати шар інформації в реальний світ за допомогою доповненої реальності (AR). Наприклад, Layar, мобільний браузер доповненої реальності, дозволяє користувачам бачити вбудований цифровий контент у ряді джерел, таких як плакати, журнали, рекламні оголошення або QR-коди. Це може призвести до додаткового вмісту, такого як трейлери фільмів, коди знижок та відео (Layar, 2016).

Наслідки для маркетологів: Вартість та доступність цієї технології іноді можуть викликати занепокоєння, але додавання шару взаємодії до реального світу може бути потужним інструментом у маркетинговій кампанії.

Цифровий інтерфейс

Різні мобільні технології можуть збагатити життя користувача, додавши цифровий шар до реального досвіду, як у доповненій реальності. Мобільний телефон також можна використовувати для управління речами в реальному світі, наприклад, увімкнення світла або відкриття дверей.

Наслідки для маркетологів: Маркетологи можуть створити незабутній та емоційний досвід, яким користувачі захочуть поділитися, і, отже, розширити охоплення маркетологів. Це також розширює потенційні можливості користувальницького інтерфейсу для бренду або продукту.

Місцезнаходження та мобільний

Два найважливіших внеску мобільних пристроїв у світ маркетингу - це розташування та зручність. Якщо послуги та корисна інформація можна ділитися залежно від місцезнаходження користувача, можливість конверсій, природно, збільшується. Чим більш контекстно релевантним є ваше маркетингове повідомлення для користувача, тим більша ймовірність того, що він буде залучати.

Дослідження Social Media Today показало, що 88% споживачів, які шукають місцевий бізнес на мобільному пристрої, телефонують або відвідують цей бізнес протягом 24 годин, а сім з 10 взаємодіють зі своїм пристроєм під час покупок в магазині (Impact, 2016). Підприємства повинні абсолютно скористатися можливостями мобільного телефону, що робить себе легко знайти в Інтернеті та забезпечуючи хороший мобільний досвід на своєму сайті.

Малюнок\(\PageIndex{4}\): Результати локального пошуку, специфічні для місцезнаходження - зверніть увагу на індикатор відстані *Адаптовано зі скріншота, Google locator*

Геолокація

Надання клієнтам того, що їм дійсно потрібно, стає простіше при поєднанні маркетингових методів з геолокацією. Наприклад, хтось, хто шукає місцевий бізнес, буде дуже корисним побачити найближчого разом з картою до його місцезнаходження. Google добре знає про це і дасть користувачам результати, пов'язані з місцезнаходженням, тому місцевому бізнесу важливо перерахувати себе в Google Business.

Результати місцевих новин також можуть запропонувати кращий користувальницький досвід для людей, які проводять пошук новин, а поєднання QR-кодів або коротких кодів з друкованою рекламою є одним із способів надати споживачам георелевантну інформацію. Наприклад, QR-код на плакаті може запропонувати ваучер на знижку комусь, хто приходить до місцевої торгової точки.

Компанія також може знайти нові можливості для охоплення користувачів, надаючи безкоштовний бездротовий зв'язок користувачам, які відвідують його місцезнаходження, як це робить Starbucks.

Щоб охопити клієнтів у районах світу, де дані дефіцитні та дорожчі, деякі онлайн-сервіси звертаються до системи «нульового рейтингу», що означає, що користувачі не платять за дані під час доступу до цієї конкретної послуги. Хоча це дещо суперечливо, приклади включають Facebook Zero, а оператор у США оголосив у 2016 році, що YouTube буде нульовим рейтингом для своїх користувачів, тому відеоконтент для YouTube не буде зарахований проти обмежень даних (Brookings, 2016).

Деякі програми позбавлені користувальницьких інтерфейсів, щоб використовувати менше даних і краще працювати з поганими з'єднаннями даних і низьким рівнем телефонів. Прикладами тут є Facebook Lite і YouTube Lite. Ці програми демонструють важливий урок, що маркетологи повинні адаптувати мобільний досвід до своєї аудиторії.

Мобільний пошук у поєднанні з поінформованістю про місцезнаходження пропонує цільовий користувальницький досвід. Якщо веб-сайт може визначити, яким пристроєм користується хтось і де він знаходиться (який він може), він може надавати вміст, налаштований відповідно до місця розташування користувача, або автоматично, або після введення користувачем.

Мобільні соціальні мережі

Кілька соціальних мереж, таких як Instagram та Snapchat, були створені спеціально для мобільних телефонів, а інші зосереджені на зручному для мобільних пристроїв досвіді користувачів, оскільки більшість людей отримують доступ до соціальних мереж через мобільний телефон. Наприклад, більше половини щомісячних активних користувачів Facebook отримують доступ до нього лише на мобільних пристроях (VentureBeat, 2016).

Багато соціальних мереж також заохочують геотеги, коли користувачі роблять або коментують публікації, тому якщо ви завантажите фотографію у Facebook, вона запитає, чи хочете ви додати місце. Такі мережі, як Foursquare, заохочують реєстрацію в різних місцях, пропонуючи стимули, такі як знижки або ваучери.

Розглянемо також потенціал соціального пошуку. Пошук товарів або брендів на основі соціальних мереж та місцезнаходження може бути потужним інструментом. Особисті реферали тепер поєднуються з інформацією про місцезнаходження.

Примітка

Докладніше про це можна дізнатися в розділі Пошукова оптимізація.

Існує сильний стратегічний стимул надавати безкоштовний Wi-Fi клієнтам у фізичних торгових точках, таких як Starbucks, згаданих вище, оскільки це не тільки забезпечує чудову точку продажу, але й дає маркетологу канал для спілкування та отримання інформації від клієнтів. Це дозволяє відстежувати їх мобільну поведінку та місцезнаходження (звичайно, з дозволу), надсилати купони та пропозиції, брати участь у анкетах, пов'язаних з CRM, та надавати корисну інформацію та підтримку.