4.5: Методології онлайн-досліджень

Існує багато методологій дослідження ринку в Інтернеті. У цій главі розглядаються три найпопулярніші та корисні: опитування, онлайн-фокус-групи та моніторинг соціальних мереж.

Яку методику вибрати?

Це все залежить від різних факторів, від вашого дослідження питання і мети до вашого бюджету і часу. Ось кілька загальних вказівок:

• Опитування: Ідеально підходить для збору великих обсягів кількісних даних та деяких якісних даних. Вони швидко і легко налаштовуються, і можуть працювати автоматично.
• Онлайн-фокус-групи: Ідеально підходить для залучення споживачів та збору якісних даних, таких як думки, ідеї та почуття щодо бренду. Вони вимагають більших часових вкладень та охочої групи учасників.
• Онлайн-моніторинг: Ідеально підходить для збору якісних даних про настрої бренду, а також може надавати деякі кількісні дані щодо обсягу інтересу до бренду. Ці дані можна збирати пасивно, і є кілька інструментів, які можуть це автоматизувати.

Опитування

Опитування - це анкети, які містять ряд питань навколо певної теми. Їх мета - легко збирати великі обсяги кількісних даних, хоча вони також можуть збирати деякі якісні дані.

Проведення опитувань в Інтернеті дозволяє негайно фіксувати дані, а аналіз даних може бути виконаний легко та швидко. Використовуючи електронну пошту або Інтернет для проведення опитувань, географічні обмеження для збору даних можна подолати економічно ефективно.

Технологія дозволяє складати складні і зручні для користувача опитування. Наприклад, на відміну від вказівки вражень за ковзною шкалою, респонденти можуть вказувати на емоційну реакцію. Або опитування може бути адаптовано залежно від попередніх відповідей, таких як питання, які пропускаються, якщо вони не мають відношення до респондента.

Ви можете запускати поточні онлайн-опитування за мінімальними витратами. Прості опитування можна використовувати на форумах і в блогах, щоб генерувати регулярні відгуки. Опитування задоволеності веб-сайтів також є простим способом визначити ефективність веб-сайту або маркетингової кампанії.

Одне застосування опитувань дозволяє миттєво отримувати зворотний зв'язок на запитання чи ідеї від існуючої спільноти, наприклад, довіреної групи лідерів думки, шанувальників соціальних медіа вашого бренду або заздалегідь створеної дослідницької спільноти. Приклади включають додатки для опитування Facebook та платформи для мобільних опитувань у режимі реального часу.

Проектування обстежень

Як ви розробляєте опитування та його питання безпосередньо вплинуть на ваш успіх. Опитування може включати будь-яку кількість і тип питань, і більш складні питання повинні з'являтися тільки після того, як користувачі будуть комфортно з опитуванням. Будьте обережні, щоб не вводити упередженість при створенні питань, задаючи навідні запитання.

Приклад\(\PageIndex{1}\)

Неправильно: Нещодавно ми представили нові функції на веб-сайті, щоб стати першокласним веб-призначенням. Які ваші думки про новий сайт?

Рішення

Замінити на: Які ваші думки щодо змін на сайті? Загалом, ви також виявите, що отримуєте більш точні відповіді при формуванні питань у минулому часі, ніж у безперервному часі.

Приклад\(\PageIndex{2}\)

Неправильно: Скільки разів на тиждень ви купуєте їжу на винос?

Рішення

Замініть на: У минулому місяці скільки разів ви купували їжу на винос? Питання в опитуванні повинні бути короткими, легкими для розуміння, однозначними і легкими для відповіді.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Приклад онлайн-опитування з різними типами питань. Адаптовано з скріншота

Види опитувальних питань

1. Відкритий

Відкриті питання дозволяють респондентам відповісти своїми словами. Зазвичай це призводить до отримання якісних даних.

Приклад\(\PageIndex{3}\)

Які функції ви хотіли б бачити на веб-сайті для підручника з цифрового маркетингу (https://www.redandyellow.co.za/cours...tbook-digital/)?

2. Закрито

Закриті питання дають респондентам конкретні відповіді, з яких вибрати. Це, як правило, питання з декількома варіантами вибору з одним або декількома можливими відповідями. Це призводить до отримання кількісних даних.

Приклад\(\PageIndex{4}\)

Чи використовуєте ви веб-сайт підручника з цифрового маркетингу?

1. Так
2. Ні

або:

Які особливості веб-сайту підручника з цифрового маркетингу ви використовуєте? Відзначте галочкою все, що застосовується.

1. Блог
2. Тематичні дослідження
3. Безкоштовне завантаження
4. Додаткові ресурси

3. Ранговий або порядковий

Ці питання просять респондентів ранжувати предмети в порядку уподобань або релевантності. Респондентам дається числова шкала для позначення порядку. Це призводить до отримання кількісних даних.

Приклад\(\PageIndex{5}\)

Оцініть особливості веб-сайту підручника з цифрового маркетингу, де 1 є найбільш корисним, а 4 - найменш корисним.

• Блог
• Тематичні дослідження
• Безкоштовне завантаження
• Додаткові ресурси

4. Матриця і рейтинг

Ці типи питань можуть бути використані для кількісної оцінки якісних даних. Респондентів просять ранжувати поведінку чи ставлення.

Приклад\(\PageIndex{6}\)

Оцініть особливості сайту підручника з цифрового маркетингу за наступною шкалою:

1 = любити його, 2 = подобається, 3 = немає думки, 4 = не подобається.

• Блог
• Тематичні дослідження
• Безкоштовне завантаження
• Додаткові ресурси

Фокус-групи

Онлайн-фокус-групи залучають респондентів, які збираються в Інтернеті та реагують на певну тему. Респонденти можуть бути отримані з усього світу і реагувати в режимі реального часу, можливо, бути вільнішими зі своїми відповідями, оскільки вони можуть бути анонімними в електронному середовищі.

Онлайн-фокус-групи ідеально підходять для відвертих, детальних розмов з людьми, які зацікавлені у вашому бренді. Це означає, що вони призводять до отримання первинних, якісних даних. Потім ця інформація може бути використана для створення кількісних дослідницьких питань.

Онлайн-фокус-групи можуть проводитися з використанням цілого ряду технологій. Найпростішим є використання текстової програми обміну повідомленнями або онлайн-форуму, і є багато варіантів, доступних. Більш складні інструменти дозволяють проводити голосові або відеоконференції, і можуть полегшити досліднику підібрати підказки з голосу та міміки респондента. Деякі інструменти дозволяють досліднику поділитися своїм екраном робочого столу з респондентами, щоб проілюструвати концепцію або питання.

До хороших варіантів проведення онлайн фокус-груп можна віднести:

Google Hangouts: www.google.com/+/докладніше/тусовки

Скайп: www.skype.com/uk

Перейти на зустріч: www.gotomeeting.com/fec

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Приклад роботи в Google Hangout. Адаптовано з цента, 2017.

Фокус-групи менш формальні, ніж опитування, тобто дослідник матиме конкретні запитання, але розмова зазвичай зростає і розвивається органічно, коли учасники обговорюють свої враження. Зазвичай працюють від однієї до двох годин, фокус-групи використовуються для отримання споживчих поглядів на:

• Нові продукти або маркетингові кампанії
• Існуючі продукти та кампанії, і як їх можна вдосконалити
• Настрої навколо бренду
• Погляди на новий напрямок бренду або візуальний стиль
• Ідеї щодо того, як бренд може покращити свої позиції або брендинг.

Онлайн-фокус-групи відмінно підходять для швидкого збору великої кількості якісних даних. Створюючи групу, намагайтеся включити достатню кількість учасників, щоб підтримувати розмову живою, але не надто багато, щоб деякі заглушали інші, від восьми до десяти - хороший діапазон. Також врахуйте, що ви можете зіткнутися з технічними проблемами, якщо люди підключаються з різних місць і підключення до Інтернету, тому будьте готові зробити деякі основні виправлення неполадок, якщо це станеться.

Існує ряд різних способів, за допомогою яких можна набирати учасників для онлайн-фокус-групи. Це може включати запрошення людей з вашої існуючої бази даних клієнтів, проходження традиційного рекрутингового агента з дослідження ринку або розміщення дзвінка на вашому веб-сайті або спільнотах соціальних медіа. Звичайна практика пропонувати невеликий стимул людям, які беруть участь у фокус-групі, оскільки це досить трудомістка діяльність.

Аналіз настроїв

З'ясувати, чи говорять люди про вас, досить складно в офлайновому світі, але майже без зусиль в Інтернеті. Замість того, щоб проводити реальні опитування та інтерв'ю, у цифровому світі ви можете просто «слухати» розмову, що відбувається про вас.

Ключові слова - основа для категоризації та індексації Інтернету - спрощують відстеження розмов, що відбуваються в Інтернеті. Клієнти не завжди використовують канали, призначені компанією, щоб говорити про цю організацію, але хороша новина полягає в тому, що Інтернет дозволяє компанії легко ідентифікувати та використовувати канали, які вибрали клієнти.

Онлайн-інструменти дозволяють компанії відстежувати згадки про себе, своїх співробітників, свою продукцію, свою галузь та конкурентів або що-небудь інше, що є актуальним. Це називається онлайн-моніторинг, онлайн-прослуховування або аналіз настроїв даних. Він передбачає використання цифрових інструментів для пошуку та використання існуючих розмов. Потім інструмент збирає та збирає всі згадки, які він знаходить, щоб ви могли проаналізувати дані для отримання інформації.

Малюнок\(\PageIndex{3}\): Звіт про аналіз настроїв адаптований з виробничої контрольної вежі, 2017.

Як правило, пошукові запити включають наступні основні напрямки:

• Компанія
• Фірмове найменування
• Ключові продукти
• Ключові кадри (імена, посади тощо)
• Ключові кампанії та заходи
• Промисловість
• Конференції
• Патенти
• Новини
• Конкуренти
• Фірмові найменування
• Запуски продукту
• Оновлення сайту
• Вакансії
• Ключові люди.

Існує чотири різних типи пошукових запитів, які ви можете виконати, щоб відстежувати відповідні ключові слова бренду. Кожен модифікує конкретний тип зібраних даних і має на меті покращити якість та глибину даних, які ви збираєте.

Чотири оператори:

1. Широка відповідність — наприклад, Apple Computers. Це коли будь-яке з або всі слова повинні бути знайдені в згадці.
2. Прямий збіг — наприклад, «Комп'ютери Apple». Це позначається лапками і диктує, що інструмент повинен знаходити згадки тільки там, де фраза виглядає повною і в порядку в змісті.
3. Інклюзивний матч — наприклад, Apple +комп'ютери. Це позначається знаком плюс безпосередньо перед словом або фразою. Це направить інструмент на пошук будь-якої згадки, яка містить як Apple, так і комп'ютери, хоча не обов'язково в такому порядку.
4. Ексклюзивний матч — наприклад, яблуко — фрукт. Це позначається знаком мінус безпосередньо перед словом або фразою. Це дасть змогу інструменту включати лише згадки, які містять перше слово або фразу, але не тоді, коли друге слово також знаходиться в тій самій згадці.

Комбінації цих чотирьох типів пошуку (операторів) можуть бути використані для підвищення точності.

Приклад\(\PageIndex{7}\)

«Комп'ютери Apple» +» Стів Джобс» —фрукти.

Застосовуючи цю теорію до груп вище, деякі ключові слова, використовувані для Apple, можуть бути:

Компанія

• «Епл комп'ютери»
• «www.apple.com»
• Яблука+Макбук, «iPod Nano», «Macbook Air», «iTunes» +музика —радіо
• «Стів Джобс»

Промисловість

• «Шоу побутової електроніки» + «Лас-Вегас»
• «ЦЕБІТ»

Конкуренти

• Майкрософт
• www.Майкрософт.com

Також важливо відстежувати поширені орфографічні помилки та друкарські помилки, всі пов'язані компанії та всі пов'язані веб-сайти.

Відстеження імен людей, ключових для компанії, може висвітлити потенційні атаки на бренд, або може продемонструвати нові сфери охоплення компанії.

Торгові марки, імена співробітників, назви продуктів і навіть назви конкурентів не є унікальними. Щоб врятувати себе від занадто великого моніторингу, визначте ключові слова, які вказуватимуть на те, що публікація не має нічого спільного з вашою компанією, і виключіть їх у ваших пошукових запитах.

Наприклад, «яблуко» може посилатися на компанію побутової електроніки, або це може з'явитися в пості про користь фруктів для здоров'я. Пошук ключових слів, які вказуватимуть контекст, може допомогти заощадити час. Отже, ви могли б ексклюзивно поєднувати такі слова, як «фрукти», «смачно» та «бабуся сміт».

Інструменти для аналізу настроїв даних

На щастя, онлайн-прослуховування не тягне за собою погодинних пошукових запитів у вашій улюбленій пошуковій системі, щоб побачити, що розмови відбуваються в Інтернеті. Існує багато різних інструментів, які контролюють Інтернет та надають результати через сповіщення електронною поштою або веб-інформаційну панель.

Примітка

Ідеальний закон газу легко запам'ятати і застосувати при вирішенні завдань, якщо ви отримаєте належні значення a

Google має кілька замовлених пошукових служб і періодично додає більше до списку.

• Оповіщення Google: www.google.com/alerts. Google Alerts надсилатиме електронний лист, коли ключове слово використовується або в надійному новинному елементі або в блозі.
• Новини Google: news.google.com. Google News шукає у всіх новинних елементах згадки про ключове слово.
• Патентний пошук Google: https://www.google.com/advanced_patent_search. Google Patent Search дозволяє відстежувати всі заявки, пов'язані з галуззю, і пошуки можуть бути зроблені, щоб побачити, чи є патентні заявки, які можуть порушувати інші патенти.
• Пошук відео Google: https://www.google.com/videohp?hl=En. Пошук відео спирається на дані, які були додані для опису відео, і повертає результати на основі відповідності ключових слів.

На додаток до цих переважно безкоштовних інструментів, існує також ряд платних інструментів преміум-класу, щоб зробити процес простішим та надійнішим. Див. Розділ 4.7 Інструменти торгівлі для отримання додаткових пропозицій.

Інші шляхи для онлайн-досліджень

Особисті інтерв'ю

Існують різні інструменти, доступні онлайн-досліднику для проведення особистих інтерв'ю, таких як приватні чати або відеодзвінки. Інтернет може зв'язати дослідника з багатьма людьми по всьому світу і дати можливість проводити інтерв'ю з більшою анонімністю, якщо цього вимагають респонденти.

Спостереження/Інтернет-етнографія

Беручи свій сигнал від офлайн-етнографії, онлайн-етнографія вимагає від дослідників зануритися в певне середовище. Таким чином можна зібрати ідеї, які, можливо, не були досягнуті з прямого інтерв'ю. Однак вони більшою мірою залежать від тлумачення етнографа, і тому є суб'єктивними.

Онлайн-дослідницькі спільноти

Хоча онлайн-спільноти є цінним ресурсом для вторинних досліджень, спільноти також можуть надавати первинні дані. BeautyTalk є прикладом інтернет-дослідницької спільноти, яка допомагає збирати дані досліджень. Платформа спільноти може використовуватися як засіб для отримання відгуків про продукти та може генерувати ідеї для нових продуктів. Це якісні дані, які можуть допомогти компанії в подальшому дослідженні своєї дослідницької проблеми. У багатьох випадках соціальні медіа можуть бути використані для збору інформації про бренд або досвід клієнтів. Важливо пам'ятати, однак, що репрезентативна вибірка необхідна для того, щоб зробити тверді висновки.

Малюнок\(\PageIndex{4}\): Інтернет-спільнота BeautyTalk, адаптована від Ecoconsultancy, 2017.

Лабораторії прослуховування

При розробці веб-сайтів та онлайн-додатків тестування юзабіліті є життєво важливим процесом, який забезпечить, щоб веб-сайт або додаток могли задовольнити потреби споживачів. Лабораторії прослуховування передбачають створення середовища тестування, де споживач спостерігається за допомогою веб-сайту або програми.

Оптимізація конверсій

Оптимізація конверсій спрямована на визначення факторів реклами, веб-сайту чи веб-сторінки, які можна покращити, щоб ефективніше конвертувати клієнтів. Від пошукових оголошень до рядків тем електронної пошти та дизайну кошика для покупок можна налаштувати тести, щоб визначити, які змінні впливають на коефіцієнт конверсії.

Розділ «Оптимізація конверсій» охоплює інструменти для виконання тестів, такі як A/B розділене тестування та багатовимірне тестування.

Як отримати відповіді: Стимули та запевнення

Як дослідник, ви знаєте, що в ньому для вас, коли надсилаєте опитування. Ви отримаєте цінну інформацію, яка допоможе у прийнятті бізнес-рішень. Але що в ньому для респондентів?

Рівні відповідей можуть бути покращені, пропонуючи респондентам стимули для участі в дослідженні, такі як шанс виграти головний приз, знижку або спеціальну пропозицію для кожного респондента, або навіть знання про те, що вони вдосконалюють продукт чи послугу, про яку вони піклуються.

Деякі дослідники вважають, що грошові стимули - це не завжди добре. Деякі респонденти можуть відчувати, що їм потрібно дати «хороші» або «правильні» відповіді, які можуть упереджати результати. Крім того, ви можете залучити респондентів, які перебувають у ньому лише за винагороду. Одним з підходів може бути проведення опитування без стимулів, з можливістю запропонувати один, якщо відповіді обмежені.

Розробка опитування, щоб запевнити респондентів, що потрібні мінімальні часові зобов'язання та гарантована їхня конфіденційність, також може допомогти збільшити кількість відповідей.

Простір для помилок

При всіх дослідженнях існує задана кількість помилок, з якими потрібно мати справу. Упередженість може виникати під час опитувань і фокус-груп, наприклад, інтерв'юерів, які ведуть респондентів. Або упередженість може бути присутнім в оформленні і формулюванні самих питань. Можуть бути помилки вибірки або помилки респондента. Використання Інтернету для адміністрування опитувань усуває упередженість, яка може виникнути у інтерв'юера. Однак без інтерв'юера, який пояснює питання, існує потенціал для більшої помилки респондента. Ось чому дизайн обстеження настільки важливий, і чому важливо, щоб перевірити і запустити пілотів опитувань, перш ніж йти в прямому ефірі.

Помилки респондентів виникають і тоді, коли респонденти занадто знайомі з процесом опитування. Загальний галузевий стандарт полягає в тому, щоб обмежити респондентів до інтерв'ю раз на півроку.

Помилка зразка - це факт дослідження ринку. Деякі люди просто не зацікавлені, і вони ніколи не будуть зацікавлені, брати участь в дослідженнях. Чи принципово ці люди відрізняються від тих, хто робить? Чи є спосіб дізнатися? Певною мірою веб-аналітика, яка відстежує поведінку всіх відвідувачів вашого веб-сайту, може бути корисною для визначення цього.

Проводячи онлайн-дослідження, дуже важливо зрозуміти, хто знаходиться на цільовому ринку, і який найкращий спосіб досягти цього цільового ринку. Веб-опитування можуть виключити групи людей через доступ або можливості. Важливо визначити, чи є це прийнятним для обстеження, і використовувати інші засоби збору даних, якщо ні.