Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

4.4: Ключові поняття в дослідженні ринку

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    15641

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Хоча дослідницька область може бути сповнена складної термінології, існує чотири ключові поняття, які слід зрозуміти перед проведенням власного дослідження:

    1. Методологія дослідження
    2. Якісні та кількісні дані
    3. Первинні та вторинні дослідження
    4. Відбір проб.

    Методологія дослідження

    Методологія дослідження відноситься до процесу, який слід дотримуватися для проведення точних і цінних досліджень. Процес дослідження повинен включати певні етапи.

    1. Встановлюємо цілі проекту
    2. Визначте свій зразок
    3. Виберіть метод збору даних
    4. Збір даних
    5. Проаналізуйте результати
    6. Сформулювати висновки та дієві інсайти (наприклад, складання звітів)
    clipboard_e73c91c6d6405f3e0fdadceec9825a638.png
    Ілюстрація\(\PageIndex{1}\): Етапи процесу методології дослідження

    Найчастіше дослідження ринку зосереджено навколо конкретних питань, унікальних для бізнесу або бренду. Тому не завжди можна вільно отримати порівнянну інформацію для сприяння прийняттю рішень. Ось чому може бути корисно почати з конкретної дослідницької проблеми або гіпотези при запуску дослідницького проекту. Ваше дослідницьке питання повинно керувати всім процесом і визначатиме ваш вибір методу збору даних. Про них ми поговоримо пізніше.

    Інший підхід передбачає постійний збір даних. Як обговорювалося в розділі прийняття рішень, керованих даними, неупереджене прийняття рішень набагато точніше керується, коли їм допомагає розуміння ринку. Багато хто стверджував, що менш дорогий, постійний збір даних все частіше є маршрутом, який виявився корисним для організацій.

    Первинні та вторинні дослідження

    Дослідження можуть базуватися на первинних даних або вторинних даних. Первинне дослідження проводиться, коли збираються нові дані для конкретного продукту або гіпотези. Тут інформація вже не існує або недоступна, а тому її потрібно спеціально збирати від споживачів або підприємств. Опитування, фокус-групи, дослідницькі групи та дослідницькі спільноти можуть бути використані при проведенні первинних досліджень ринку.

    Вторинні дослідження використовують існуючі, опубліковані дані як джерело інформації. Це може бути більш рентабельним, ніж проведення первинних досліджень. Інтернет відкриває безліч ресурсів для проведення цього дослідження. Дані спочатку могли бути зібрані для вирішення проблем, відмінних від тієї, що є під рукою, тому вони можуть бути недостатньо конкретними. Вторинні дослідження можуть бути корисними для виявлення проблем, що підлягають дослідженню за допомогою первинних досліджень.

    Інтернет є корисним інструментом при проведенні як первинних, так і вторинних досліджень. Мало того, що існує ряд безкоштовних інструментів, доступних для обчислення таких речей, як розмір вибірки та рівень довіри (див. Розділ 4.7 Інструменти торгівлі для деяких прикладів), але це також ідеальне середовище для охоплення великої кількості людей за відносно низькою вартістю.

    Інтернет та вторинні дослідження

    Дослідження, засновані на вторинних даних, повинні передувати первинним дослідженням даних. Він може бути використаний при встановленні контексту та параметрів первинних досліджень.

    Вторинні дані можуть:

    • надати достатню кількість інформації для вирішення поставленої проблеми, тим самим зводячи нанівець необхідність подальших досліджень.
    • надати джерела для гіпотез, які можна дослідити за допомогою первинних досліджень.
    • надати інформацію для інформування первинних досліджень, таких як розміри вибірки та аудиторія.
    • використовується в якості довідкової бази для вимірювання точності первинних досліджень.

    Компанії з онлайн-властивостями мають доступ до великої кількості даних веб-аналітики, які записуються в цифровому вигляді. Ці дані потім можуть бути видобуті для розуміння. Однак варто пам'ятати, що зазвичай неможливо отримати доступ до даних веб-аналітики конкурентів, тому цей метод дасть вам інформацію тільки про ваших власних клієнтів.

    Комунікації з клієнтами також є джерелом даних, які можуть бути використані, зокрема комунікації з відділом обслуговування клієнтів. Віддані клієнти, які скаржаться, коментують або компліментують, надають інформацію, яка може стати основою для дослідження задоволеності клієнтів.

    Соціальні мережі, блоги та інші форми соціальних медіа з'явилися як форуми, де споживачі обговорюють свої лайки та антипатії. Клієнти можуть особливо голосно ставитися до компаній та продуктів. Ці дані можна і потрібно відстежувати та контролювати для встановлення настроїв споживачів. Якщо спільнота створюється для дослідницьких цілей, отриманий зворотний зв'язок вважається первинними даними, але використання соціальних медіа для дослідження існуючих настроїв вважається вторинним дослідженням. Інтернет є ідеальною відправною точкою для проведення вторинних досліджень на основі опублікованих даних і висновків. З такою кількістю інформації там, це може бути складним завданням знайти надійні ресурси.

    Першою точкою виклику для дослідження в Інтернеті, як правило, є пошукова система, наприклад www.google.com або www.yahoo.com. Пошукові системи зазвичай мають безліч розширених функцій, які можуть допомогти онлайн-дослідженню. Наприклад, Google пропонує:

    Багато наукових публікацій доступні в Інтернеті, деякі безкоштовно, а деякі за ціною. Багато провідних дослідницьких компаній мають блоги аналітиків, які надають деякі галузеві дані та аналіз безкоштовно.

    Деякі помітні ресурси:

    www.experian.com/hitwise

    www.pewinternet.org (дані США)

    www.nielsen.com

    Інтернет та первинні дослідження

    Первинне дослідження передбачає збір даних для конкретного дослідницького завдання. Він заснований на даних, які не були зібрані заздалегідь. Первинні дослідження можуть бути як якісними, так і кількісними.

    Первинні дослідження можуть бути використані для дослідження ринку і можуть допомогти розробити гіпотези або дослідницькі питання, на які необхідно відповісти подальшим дослідженням.

    Як правило, якісні дані збираються на цьому етапі. Наприклад, онлайн-дослідницькі спільноти можуть бути використані для виявлення потреб споживачів, які не задовольняються, і для мозкового штурму можливих рішень. Подальші кількісні дослідження можуть дослідити, яка частка споживачів поділяють ці проблеми та які потенційні рішення найкраще відповідають цим потребам.

    Кількісні та якісні дані

    Примітка

    При більших розмірах вибірки якісні дані можуть бути проаналізовані кількісно.

    Дані можна класифікувати як якісні, так і кількісні. Якісні дослідження є дослідницькими і спрямовані на з'ясування того, що думають і відчувають потенційні споживачі щодо даного предмета. Якісні дослідження допомагають у виявленні потенційних гіпотез, тоді як кількісні дослідження ставить жорсткі цифри за цими гіпотезами. Кількісні дослідження спираються на числові дані для демонстрації статистично значущих результатів.

    Інтернет може використовуватися для збору як якісних, так і кількісних даних. Насправді спільноти в Інтернеті можна розглядати як великі фокус-групи, регулярно та охоче діляться своєю думкою про продукти, ринки та компанії.

    У робастних дослідженнях на різних етапах дослідження можуть застосовуватися як якісні, так і кількісні дослідження.

    Основні відмінності між кількісними і якісними дослідженнями представлені в таблиці 2 нижче.

    Таблиця 4.4.1
      Кількісні Якісний
    Зібрані дані Цифри, цифри, статистика об'єктивні дані Думки, почуття, мотивації, суб'єктивні дані
    Відповідь на запитання Що? Чому?
    Розмір групи Великий Малий
    Джерела даних Опитування, дані веб-аналітики Фокус-групи, соціальні медіа
    Призначення

    Тестує відомі проблеми або гіпотези.

    Шукає консенсусу, норма

    Узагальнює дані

    Генерує ідеї та концепції - призводить до питань або гіпотез, які потрібно перевірити.

    Шукає складності

    Поміщує дані в контекст
    переваги Статистично достовірні результати, щоб визначити, чи один варіант кращий за альтернативи. Дивиться на контекст проблем і прагне зрозуміти перспективи.
    Виклики

    Проблеми можуть бути виміряні тільки в тому випадку, якщо вони відомі до початку.

    Розмір вибірки повинен бути достатнім для прогнозування популяції

    Не слід використовувати для оцінки вже існуючих ідей.

    Результати не є предикторами популяції.

    Як кількісні, так і якісні дослідження можуть проводитися онлайн.

    Пакети веб-аналітики є основним джерелом даних. Використання таких даних, як пошукові терміни, URL-адреси рефералів та дані внутрішнього пошуку, може призвести до отримання якісної інформації про споживачів, які відвідують веб-сайт. Однак, коли дані вимірювані та конкретні, такі як покази та показники кліків, це призводить до кількісних досліджень.

    Примітка

    Докладніше про це читайте в розділі Аналітика даних.

    Відбір проб

    Якісні дослідження зазвичай проводяться з невеликою кількістю респондентів з метою вивчення та генерації ідей та концепцій. Кількісні дослідження проводяться з набагато більшими числами, достатніми для того, щоб можна було передбачити, як відповість загальна чисельність населення.

    Ви повинні переконатися, що вибірка є репрезентативною для населення, на яку ви орієнтуєтеся в цілому. Якщо ваш бізнес здійснює операції як онлайн, так і офлайн, майте на увазі, що використання лише онлайн-каналів для маркетингових досліджень може не представляти ваш справжній цільовий ринок. Однак, якщо ваш бізнес здійснює операції лише в Інтернеті, офлайн-канали для дослідження ринку менш необхідні.

    Оскільки кількісні дослідження спрямовані на отримання предикторів для загальної популяції, розмір вибірки дуже важливий. Розмір вибірки повинен бути достатнім для того, щоб робити статистично точні спостереження за популяцією.

    Наприклад, якщо у вас 4 000 зареєстрованих користувачів вашого сайту, вам не потрібно опитувати всіх з них, щоб зрозуміти, як поводиться все населення. Вам потрібно опитати лише 351 користувачів, щоб отримати розмір вибірки, який дає вам 95% рівень довіри з довірчим інтервалом ± 5%. Це означає, що ви можете бути на 95% впевнені, що ваші результати точні в межах ± 5%.

    Існує кілька калькуляторів розміру вибірки, згаданих у розділі 4.7 Інструменти торгівлі.