2.5: Інструменти для розуміння вашого клієнта

Незважаючи на складність клієнтського ландшафту, різні інструменти та фреймворки доступні для розгляду вашого клієнта. Мета багатьох з них полягає в тому, щоб інформувати ваше прийняття рішень і допомогти вам думати з точки зору вашого клієнта.

Розробка персонажів користувача

Щоб зрозуміти всіх своїх клієнтів, ви повинні мати уявлення про те, хто вони. Хоча неможливо знати всіх, хто займається вашим брендом, ви можете розробити представницьких персон, які допоможуть вам зосередитися на мотиваціях, а не на стереотипах.

Особистість користувача - це опис конкретного бренду кластера користувачів, які демонструють подібні моделі поведінки, наприклад, у своїх рішеннях щодо купівлі, використанні технологій або продуктів, перевагах обслуговування клієнтів та виборі способу життя. Ми переглядаємо персону користувача в декількох точках під час цього курсу, оскільки це не повинно розглядатися як самоціль.

Особистість користувача - це інструмент, що керує консенсусом, і каталізатор, який може бути застосований, коли ви намагаєтеся зрозуміти весь свій клієнтський досвід, або коли ви приймаєте рішення про реалізацію конкретної тактики. Кожна організація повинна мати від чотирьох до п'яти користувачів, щоб допомогти стратегам орієнтувати свої зусилля.

Щоб створити особистість користувача та інформувати рішення з вашими клієнтами, потрібно визначити пріоритет реальної інформації над припущеннями та почуттями вашої команди.

Дослідження на робочому столі, взяті з таких джерел, як існуючі звіти та порівняльні дослідження, допоможуть вам сформулювати питання, які вам потрібно задати, заглиблюючись у дані, доступні вам в іншому місці через онлайн-платформи, такі як ваш веб-сайт або присутність у соціальних мережах. Інтернет надає все більшу кількість життєздатних альтернатив офлайн-первинним дослідженням.

Примітка

Методології дослідження ринку більш детально розглянуті в розділі Дослідження ринку.

Поєднання звичок і конкретних потреб об'єднані в корисну загальну картину Ключовою особливістю користувача персони нижче є те, як вона враховує мотивацію клієнтів Літо рухається емоціями багатим розповіддю та соціальною приналежністю. Ці знання повинні керувати тим, як бренд спілкується, як досвід бренду пристосований, щоб вона відчувала себе частиною спільноти.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Персонажі користувача є інструментом керування консенсусом Дозвіл від Mirum

Щоб створити надійну особистість користувача, ви повинні враховувати демографічні показники, психографію та мотиватори для ваших клієнтів.

Демографія та психографія

Розуміння клієнтів може включати два аспекти:

1. Розуміння фізичних фактів, контексту та доходів свого «зовнішнього світу», тобто їх демографії. До них відносяться їх культура, субкультури, клас та класові структури, в яких вони працюють, серед інших факторів.
2. Розуміння мотивів, бажань, страхів та інших нематеріальних характеристик свого «внутрішнього світу», тобто їхньої психографії. Тут ми можемо розглянути їх мотиви, як вони вчаться і їх ставлення.

Обидва аспекти вище важливі, хоча деякі фактори можуть бути більш-менш помітними залежно від продукту або послуги, про який йде мова. Наприклад, роздрібний продавець жіночого одягу повинен однаково враховувати стать та доходи, а також почуття щодо моди та тенденцій, тоді як компанія B2B зазвичай фокусується на психографічних факторах, оскільки їхні клієнти пов'язані роботою, а не спільною демографією.

Демографічні показники можуть бути трудомісткими, але, як правило, об'єктивні та однозначні дані, які змінюються в межах добре зрозумілих і вимірюваних параметрів, наприклад, люди старіють, доходи збільшуються або зменшуються, люди одружуються або мають дітей. Джерела даних, такі як переписи, опитування, форми реєстрації клієнтів та облікові записи в соціальних мережах, - це лише декілька місць, де демографічні дані можна збирати як сукупно, так і окремо.

Психографія, з іншого боку, є текучою, складною та глибоко особистою, оскільки, врешті-решт, вони стосуються людського розуму. Цю інформацію дуже важко визначити, але коли взаємодоповнюючі поля працюють разом, маркетологи можуть розкрити золоту жилу розуміння.

Розуміння мотивації

Люди щодня приймають сотні рішень, і рідко усвідомлюють всі фактори, які вони підсвідомо враховують в цьому процесі. Це тому, що ці фактори є складною павутиною особистих мотивуючих факторів, які можуть бути внутрішніми або зовнішніми, і позитивними чи негативними.

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Зовнішні та внутрішні мотиватори

Зовнішні мотиватори

Зовнішні фактори - це зовнішні, часто відчутні, тиск, винагороди, загрози чи стимули, які мотивують нас вжити заходів, навіть якщо ми цього не обов'язково хочемо. Наприклад, працівник на нудній або стресовій роботі може бути мотивований продовжувати йти перевіркою оплати праці, а водії мотивовані підкорятися правилам дорожнього руху загрозою отримати штраф або завдати шкоди комусь.

Маркетинг часто використовує зовнішні мотиватори, щоб забезпечити відчутну винагороду за вчинення бажаних дій. Деякі приклади включають:

• Обмежені за часом акції та знижки, коли замовник мотивований сприйнятою економією витрат та терміновою дією до відкликання пропозиції.
• Дефіцит, коли обмежена доступність товару або послуги використовується для заохочення негайних дій.
• Програми лояльності, які зазвичай пропонують зовнішні винагороди, такі як купони, ексклюзивний доступ або безкоштовні подарунки в обмін на людей, які виконують бажану поведінку.
• Додаткові переваги, такі як безкоштовна парковка в торговому центрі, якщо ви витрачаєте більше певної суми в певному магазині.
• Безкоштовний контент або завантаження в обмін на контактні дані, часто використовуються для подальшої маркетингової діяльності.

Наприклад, Booking.com використовує ряд зовнішніх мотиваторів, щоб заохотити клієнтів швидко бронювати, включаючи знижку на ціну виключно для їхнього сайту та терміновості за допомогою слів «Високий попит», «Залишилося лише три номери» та «Є ще двоє людей, які дивляться на цей готель». Усі ці фактори підштовхують клієнта до швидкого бронювання, щоб уникнути пропуску того, що оформлено як обмежену можливість часу.

Малюнок\(\PageIndex{3}\): Скріншот Booking.com з використанням зовнішніх мотиваторів Скріншот, Bookings.com 2016

Проблема зовнішньої мотивації полягає в тому, що клієнт часто може виконати бажану дію, щоб отримати винагороду або уникнути загрози, не повністю інтерналізуючи сенс або маркетингове повідомлення, що стоїть за жестом. Або ще гірше, необхідна дія стає «роботою», яка зменшує задоволення від завдання та нагороди.

Наприклад, деякі люди будуть проведіть пальцем у тренажерному залі зі своїм членським карткою, щоб уникнути втрати доступу, але насправді не будуть займатися фізичними вправами. Деякі можуть щодня входити на веб-сайт, щоб накопичувати бали, не дивлячись на спеціальні пропозиції.

Джон (1993) підсумував три ризики зовнішніх винагород як:

1. «По-перше, винагороди заохочують людей зосередитися на завданні, робити це якомога швидше і мало ризикувати.
2. По-друге, люди приходять бачити себе контрольованими нагородою. Вони відчувають себе менш автономними, і це може заважати продуктивності.
3. Нарешті, зовнішні винагороди можуть підірвати внутрішній інтерес. Люди, які бачать себе роботою за гроші, схвалення або конкурентний успіх, вважають свої завдання менш приємними, і тому не виконують їх також».

внутрішні мотиватори

Хтось, хто є внутрішньо мотивованим, виконує дію для нематеріальної вигоди просто тому, що вони хочуть, або для задоволення, веселощів чи щастя цього. Внутрішні мотиватори набагато тонші та складніші для кількісної оцінки, але також є більш потужними та тривалішими драйверами людської поведінки.

Деякі поширені форми внутрішньої мотивації включають:

• Любов — не просто романтичне кохання, а й любов до діяльності або результату.
• Насолода та веселощі - мало внутрішніх мотиваторів настільки ж потужні, як бажання добре провести час.
• Самовираження — деякі люди діють певним чином через те, що вони відчувають, що дія говорить про них.
• Особисті цінності — цінності, прищеплені культурними, релігійними, соціальними чи іншими засобами, можуть бути потужними мотиваторами.
• Досягнення або компетентність - коли люди кидають виклик собі, беруть на себе значний особистий ризик або досягають довгоочікуваної мети, вони діють через внутрішню мотивацію.
• Негативні внутрішні мотиватори — страх, збентеження та інерція - деякі потужні драйвери, які покладаються на негативні емоції.

Пошук правильних мотиваторів

Багато брендів розробляють складні маркетингові кампанії з трюками та нагородами, але виявляють, що вони падають. Часто це відбувається через нерозуміння мотиваторів, які спонукають клієнтів до дій в першу чергу. Маркетологи схильні завищувати, наскільки люди люблять, розуміють і піклуються про бренди, що може привести до відключення від аудиторії.

Найважливішим фактором, який слід враховувати при виборі мотиватора клієнта, є релевантність для клієнта, бренду та кампанії. Запитайте себе: «Чи стимул, який ви пропонуєте, дійсно актуальним і корисним?»

Найскладніші дії людини передбачають сукупність чинників. Наприклад, ми працюємо через зовнішній тиск, щоб заробити гроші, а деякі також отримують внутрішню винагороду у вигляді досягнень, самовираження або внесення змін у світ. Обидва фактори важливі, і якщо один відсутній, інший повинен сильно компенсувати це. Наприклад, стажери, які працюють безкоштовно, щоб швидко випереджати свою кар'єру; людям платять більше, щоб залишитися на важкій або невиконуваної роботі.

Успіх вашої клієнтської персони буде залежати від того, наскільки ретельно ви опитуєте припущення про свого клієнта, наскільки ретельно ви спираєтесь на дослідження, і як ви розставляєте пріоритети розуміння їх мотивації та способу прийняття рішень.

Прийняття рішень та поведінкова економіка

Один істотний зсув у розумінні клієнтів за останні кілька років відбувся з областей психології та економіки. Ця область дослідження, поведінкова економіка, розглядає, які припущення чи поведінка стимулюють прийняття рішень. Розуміння індивідуальних мотивацій та взаємодії між клієнтами та вашим брендом може допомогти вам задовольнити те, що дійсно хоче чи потребує ваш ринок.

Як приклад, промисловий дизайнер Йогіта Агравал розробила інноваційне та дуже потрібне світло на людському живленні для жителів сільської Індії. Хоча продукт геніально скористався мобільним способом життя місцевих жителів - акумулятор заряджається за допомогою ходьби - і ідея була добре сприйнята, спочатку ніхто насправді не користувався продуктом. Агравал врешті-решт виявив просту причину цього, пристрій мав простий, потворний корпус, який зовсім не збігався з яскравим і барвистим місцевим платтям. Коли вона додала барвисте та персоналізоване покриття до пристрою, використання різко зросло. Хоча вона знайшла велике розуміння, що ходьба може генерувати енергію для живлення вогнів у районах, які не обслуговуються електричною мережею, потрібно подальше розуміння регіональних звичаїв, щоб справді зробити пристрій привабливим.

Якщо маркетологи можуть застосувати це розуміння до своїх стратегій та кампаній, це означає, що вони можуть змусити більше клієнтів частіше вживати бажаних дій, за менші витрати та зусилля. Це ідеальний сценарій для будь-якого бізнесу.

Упередження

когнітивні упередження

Когнітивні упередження - це наші власні особисті забобони та переваги, а також загальні способи мислення, які за своєю суттю є недоліковими. Класичним прикладом є упередженість підтвердження, коли ми беремо до уваги інформацію, яка підтверджує наші переконання чи світогляд, але знижуємо або ігноруємо інформацію, яка цього не робить.

Спробуйте самі! Наступного разу, коли ви їдете або їдете на роботу, зверніть увагу на всі червоні машини на дорозі. Чи починає здаватися, що червоних автомобілів більше, ніж зазвичай?

Нижче наведено деякі з найважливіших упереджень, про які маркетологи повинні знати взяті з психології сьогодні (2013).

Таблиця 2.5.1

Категорія:	Упередженість:	Розробка:
Інформація	Зміщення колінного ривка	Прийняття швидкого рішення в умовах, коли потрібне більш повільне, точне прийняття рішень.
	Бритва Оккама	Припускаючи, що очевидний вибір - найкращий вибір.
	Ефект силосу	Використання вузького підходу для формування рішення.
	підтвердження упередженості	Тільки орієнтуючись на інформацію, яка підтверджує ваші переконання (і ігноруючи непідтверджуючу інформацію).
	ухил інерції	Мислення та дія таким чином, який є звичним або зручним.
	зміщення короткозорості	Інтерпретація навколишнього світу таким чином, що ґрунтується виключно на власному досвіді та переконаннях.
Его	Ухил від втрати	Прагнучи до вибору, який уникає втрат, ризикуючи потенційними вигодами.
	Ухил і трепет упередженість	Віривши, що наш власний інтелект - це все, що нам потрібно для прийняття важкого рішення.
	Ефект надмірної впевненості	Маючи занадто велику впевненість у власних переконаннях, знаннях та здібностях.
	оптимізм упередженості	Бути надмірно оптимістичним і недооцінювати негативні наслідки.
	Зміщення силового поля	Прийняття рішень, які допоможуть зменшити сприйнятий страх чи загрози.
	Помилковість планування	Неправильно оцінюючи час і витрати, пов'язані з виконанням завдання.

Упередженість цін

Існує також велика упередженість щодо ціни товару. Як правило, ми сприймаємо дорожче, щоб бути кращими, і ми можемо отримати більше психологічного задоволення від них, навіть якщо дешевша альтернатива об'єктивно настільки ж хороша.

Класичним прикладом цього є дегустація вин, де в неодноразових експериментах учасники сходяться на думці, що дорожче вино смачніше там, де, власне, всі вина були ідентичні. Взяті ще далі, однак, дослідники виявили, що люди дегустації більш дорогих вин насправді мали підвищену реакцію задоволення в їх мозку, показуючи, що дослідники можуть генерувати більше задоволення, просто сказавши їм, що вони п'ють дороге вино (Ward, 2015).

Відраза до втрат

Одним з найпотужніших психологічних ефектів є відчуття втрати, коли щось, що ми маємо, зменшується або забирається. Негативне почуття, пов'язане з втратою, набагато сильніше, ніж позитивне відчуття отримання еквівалентної речі. Іншими словами, ми відчуваємо біль втрати 200 доларів гостріше, ніж радість від отримання 200 доларів.

Маркетологи можуть використовувати втрату відрази дуже ефективно в тому, як вони кадру і виконувати маркетингові кампанії. Ось приклад:Надання клієнту безкоштовної пробної версії послуги досить довго, щоб вона стала корисною або важливою для них, і в цей момент вони були б раді заплатити, щоб не втратити її. Телевізійна служба на вимогу Netflix використовує це з великим ефектом завдяки 30-денній безкоштовній пробній версії, тим більше, що вони заздалегідь запитують дані кредитної картки, щоб перейти на платну версію без проблем.

Евристика

Евристика - це, по суті, ярлик прийняття рішень або ментальна модель, яка допомагає нам зрозуміти складний процес прийняття рішень або оцінити відповідь на складну проблему.

Деякі класичні приклади включають:

• Наявність евристичної - ми переоцінюємо ймовірність або частоту речей, які відбулися останнім часом, тому що вони приходять на розум легше.
• Репрезентативність евристична — ми розглядаємо зразок для представлення цілого, наприклад, в культурних стереотипах.
• Евристика ціна-якість — більш дорогі речі вважаються більш якісними. Більш висока ціна призводить до більш високих очікувань, тому це може працювати як на користь, так і на недолік маркетологів. Для продуктів, де якість вимірюється та лінійна, ціна повинна співвідносити, а більш високу ціну потрібно відчутно виправдати. Для продуктів або послуг, де якість менш відчутна або більш суб'єктивна, таких як їжа, напої, досвід та освіта, багато в чому ціна може підвищити сприйняту якість та досвід навіть на неврологічному рівні.
• Прив'язка та коригування евристичні — ми приймаємо рішення на основі відносної та новітньої інформації, а не на широкому об'єктивному факті. У маркетингу це може бути використано для направлення клієнтів на пакет або пропозицію, яку бренд найбільше хоче, щоб вони взяли.

Вибір

Як люди вибирають? Це важке питання, щоб відповісти, тому що люди приймають рішення на основі ірраціональних, особистих факторів і мотиваторів, об'єктивних потреб і їх безпосередніх обставин.

Сарафанне радіо або пропозиції однолітків

Ми дуже сприйнятливі до думки інших людей і схильні довіряти думкам друзів, сім'ї, довірених експертів та «таких людей, як ми» над компаніями чи брендами. Ми також набагато більше шансів приєднатися до такої діяльності, як покупка конкретного продукту, якщо ми бачимо, як інші, як ми, роблять це першими. Це поняття соціального доказу. Людські істоти, як правило, покладаються на ранніх усиновителів, щоб очолити шлях, причому переважна більшість чекає нового продукту або послуги, які будуть перевірені перед стрибком на борт.

Ось чому багато брендів використовують речників або відгуки. Вони виступають як запевнення потенційного клієнта в тому, що інші нормальні люди насправді відчували переваги, які були обіцяні. Це також підкреслює важливість позитивного онлайн-сарафанного радіо. Як ви дізнаєтеся, коли ми обговорюємо Нульовий момент істини, люди проводять широкі дослідження в Інтернеті перед важливими покупками і можуть змусити їх розум коливатися відгуками, досвідом та думками інших, які часто є незнайомими людьми.

Особисті переваги та історія

Деякі наші рішення ґрунтуються на дуже особистих факторах, таких як улюблений колір, позитивний минулий досвід або історична або сімейна асоціація. Наприклад, деякі люди можуть вибрати ту ж марку каш для сніданку, яку вони пам'ятали, їли в дитинстві, незалежно від ціни або харчових переваг. Для них загальний досвід і добрі почуття є частиною загальної цінності, яку вони отримують. Саме тому багато брендів роблять акцент на своїх довгих і престижних історіях.

звички

В інших випадках ми купуємо те ж саме, тому що завжди купували її, і це просто найпростіший варіант.

Звички, як правило, викликаються зовнішнім або екологічним фактором (сигналом), який потім змушує нас діяти свою звичку (дію), після чого ми отримуємо позитивний імпульс (винагороду). Ця послідовність називається циклом звички.

У маркетингу мета полягає в тому, щоб змусити клієнта сформувати звичку навколо покупки або використання пропозиції бренду. Наприклад, багато брендів закусок намагаються пов'язати екологічні сигнали голоду чи нудьги зі своїми продуктами, такими як кампанії Kit Kat «Have a break» або Snickers «Ти не ти, коли ти голодний».

Програми лояльності можуть відігравати ключову роль, допомагаючи клієнтам закріпити звичку. Наприклад, враховуючи вибір двох подібних кав'ярень на ранкові поїздки на роботу, людина може бути більш схильна відвідати той, який пропонує безкоштовну каву, як тільки вони зібрали карту, повну марок (навіть якщо це означає, що піти зі свого шляху або платити трохи більше за те, що по суті є невеликою знижкою). Зрештою, рутина стає встановленою, і стає легше дотримуватися безпечного, звичного варіанту.

Ось кілька прикладів від брендів, які заохочують формування звичок.

Таблиця 2.5.2

Марка	Cue	Рутина	Нагорода
Starbucks	Прогулянка на роботу вранці	Отримайте моє регулярне замовлення кави	Кофеїновий хіт і дружня взаємодія з бариста
Nike	Нагадування мобільного додатка, щоб піти на пробіжку	Одягніть взуття Nike, сходіть в спортзал	Ендорфіни, задоволення від здорового життєвого способу життя
Кінотеатр	Запах попкорну	Купити закусочний набір з прилавка	Смачна закуска, відчуваючи «повний» досвід фільму

Як формуються звички? Щоб створити звичку, потрібно виконувати повторну дію багато разів поспіль. Чим важче така дія, як ходити на пробіжку щоранку, тим довше і послідовніше вам потрібно практикувати поведінку. Після того, як звичка встановлена, вона стає психічним «ярликом», який потребує свідомих зусиль, щоб перевизначити в майбутньому.

Завантаження рішення

Прийняття рішень важко, навіть якщо рішення є низькими ставками, з низьким впливом. Як правило, психологи сходяться на думці, що у нас є певна квота рішень, які ми можемо приймати щодня, після чого наступні рішення стають складнішими та більш оподатковуючими, і часто призводять до бідніших результатів, які називаються «втомою рішень». Ось чому провідні мислителі намагаються вирізати якомога більше тривіальних рішень. Стів Джобс з Apple відомий носив однакові сині джинси і водолазка одяг кожен день, щоб врятувати себе, приймаючи це одне додаткове рішення щоранку.

Саме тому ми схильні підсвідомо виключати непотрібні рішення і дотримуватися надійних, перевірених звичок. Особливо це стосується сектора споживчих товарів, що швидко рухаються (FMCG). Враховуйте свої звички при покупці зубної пасти. Як правило, ви купуєте ту ж марку, яку завжди робите, не думаючи про це. Якщо у вас не було жахливого досвіду роботи з продуктом, одна зубна паста здається такою ж хорошою, як і інша, і немає стимулу для перемикання. Ви, звичайно, не будете робити паузу на п'ять хвилин перед полицею кожного разу, щоб уважно вивчити кожен варіант, перш ніж приймати рішення. Це не має значення достатньо, щоб отримати найкращий.

А тепер уявіть, що вашого звичного бренду немає в наявності. Раптом замість того, щоб покладатися на існуючу звичку, ви змушені приймати рішення з нуля, в який момент маркетингові фактори і ціна можуть зіграти важливу роль. Але, що найважливіше, саме досвід, який забезпечує новий продукт, буде вирішальним фактором. Якщо нова зубна паста схожа або поступається звичайній марці, немає стимулу змінювати звичку до покупки.

Типові значення

Надання «опції за замовчуванням» може бути потужним ярликом прийняття рішень, оскільки це усуває необхідність приймати активне рішення. Типові значення працюють з ряду причин.

• Вони пропонують шлях найменшого опору. Налаштування за замовчуванням сприймається як той, який достатньо хороший для більшості людей, і вимагає найменшої кількості роздумів і налаштування. Це ідеально підходить для зменшення зусиль.
• Вони служать соціальним сигналом. Дефолт розглядається як соціально затверджений варіант, оскільки презумпція полягає в тому, що більшість вибере це, і існує безпека у узгодженні з більшістю.
• Вони пропонують впевненість. Аналогічно, ми також припускаємо, що вибір за замовчуванням був обраний експертом через його заслуги перед кінцевим користувачем.
• Вони користуються відрази до втрат. Що стосується продажів та маркетингу, ефективні пакети за замовчуванням зазвичай включають більше продуктів або послуг, які суворо необхідні для збільшення вартості, а отже, і ціни. Це робиться просто тому, що вибір більш базової версії передбачає, що клієнт забирає елементи і, отже, зазнає збитків. Після того, як ціна за замовчуванням закріплена в голові клієнта, з'являється менше стимулів для видалення небажаних елементів, навіть якщо ціна знижується. Наприклад, при покупці нового ноутбука клієнту може бути запропонована пакетна угода, яка включає в себе антивірусне програмне забезпечення, сумку для ноутбука, бездротову мишу та інші супутні аксесуари.

Вибір архітектури

Ви можете спростити процеси прийняття рішень для своїх клієнтів, розумно розробляючи запропоновані варіанти. Це називається архітектурою вибору.

Хоча наведені нижче рекомендації є лише рекомендаціями і повинні бути ретельно перевірені на основі вашого власного індивідуального контексту, бренду та клієнтів, загалом кажучи, хороша архітектура вибору має такі характеристики:

• Невелика кількість варіантів, зазвичай не більше п'яти, хоча в ідеалі три. Чим менша кількість варіантів на вибір, тим простіше клієнту розрізнити відмінності між варіантами, і уникнути відчуття пропуску.
• Рекомендований або опція за замовчуванням. Оскільки люди враховують поради експертів та соціальні переваги при виборі, виділяючи один варіант як «найпопулярніший вибір» або «наш найпопулярніший пакет», може спрямувати людей до варіанту, який ви найбільше хочете, щоб вони взяли.
• Візуальна ієрархія дизайну, як правило, з використанням кольору та розміру. Щоб ваш бажаний варіант виділився, один простий трюк - зробити його більшим і яскравішим, ніж варіанти навколо нього.

Mixpanel настійно підкреслює свій бізнес-план як ідеальний вибір, він не тільки сильно підкреслюється в порівнянні з навколишніми варіантами, він включає в себе «найкращу цінність» гарантії.

Малюнок\(\PageIndex{4}\): Mixpanel виділяючи свій бізнес варіант як ідеальний вибір Скріншот, Mixpanel 2017

Картування клієнтського досвіду

Після того, як ви ретельно розроблені особи, які допоможуть вам навколо того, хто ваші групи клієнтів, вам потрібно зрозуміти, як і де вони взаємодіють з вашим брендом. Тут вступає в гру відображення клієнтського досвіду.

Карта клієнтського досвіду візуально ідентифікує та організовує кожну зустріч клієнта (або може мати) з вашою компанією та брендом. Ці взаємодії зазвичай називають «точками дотику». (Крамп 2011)

Ви можете використовувати його як інструмент для відображення всього вашого клієнтського досвіду або деталізації для конкретних частин цього досвіду. Приклади включають покупки в магазині або хтось намагається купити щось на вашому веб-сайті.

Карта повинна деталізувати, як клієнти відчувають себе в різних точках взаємодії з вами, а також виділити будь-які больові точки, які вони можуть відчувати. Виявлення цих проблем або провалів у їхньому досвіді відкриває можливості для взаємодії, а також допомагає пояснити поведінку ваших клієнтів у контексті.

На шляху до створення вашої карти

Малюнок\(\PageIndex{5}\): Карта досвіду висвітлює можливості для покращення роботи з клієнтами Дозвіл від Mirum

Карти клієнтського досвіду повинні відрізнятися від бізнесу до бізнесу, тому не слід просто слідувати плану. Розгляньте подорож клієнта, представлену в Стратегії та контексті, приймаючи когось від розгляду до покупки та сподіваємось, лояльності. Карта досвіду детально розглядає прогрес від розгляду до публікації покупки та візуально синтезує поведінку та мотивацію вашого клієнта в кожній точці контакту з вашим брендом. Подивіться на приклад вище, який включає деякі ключові розділи:

• Фаза - Де ваш клієнт у взаємодії з вашим брендом?
• Робити, думати, відчувати - Як те, що вони відчувають і роблять, змінюється від етапу до етапу?
• Канали — Які канали чи контактні пункти беруть участь у полегшенні цього етапу їхньої подорожі?
• Можливості — Які можливості існують для вирішення больових точок для вашого бренду?