1.9: Тематичне дослідження - Ветеринари зараз - Турбота про бренд

Резюме в один рядок

Зараз ветеринари, відома у Великобританії аварії та невідкладної ветеринарної служби, хотіли стати брендом вибору серед споживачів та ветеринарів.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Логотип ветеринарів

Виклик

Зараз ветеринари надали свою аварійну та аварійну службу понад 1 000 ветеринарних практик по всій Великобританії. Але, з відкриттям дедалі менших місцевих екстрених ветеринарних клінік, а денні клініки починають пропонувати позагодинні послуги, ветеринари зараз переживали сильну конкуренцію. Вони вирішили безпосередньо орієнтуватися на власників домашніх тварин і зробити себе брендом вибору для власників домашніх тварин, якщо і коли їх вихованець потребує невідкладної допомоги.

Однак бренд не займався безпосередньо з клієнтами занадто часто, а впізнаваність бренду ветеринарів зараз серед власників домашніх тварин становила близько 8% (незважаючи на 1 з 4 ветеринарних практик Великобританії, що використовують послугу). Бренд також пропонував суперечливі суббренди, що бентежило власників домашніх тварин.

Зараз ветеринари хотіли підвищити впізнаваність бренду, консолідувати свою пропозицію та запропонувати підхід під керівництвом власника домашніх тварин.

Рішення

Зараз ветеринари визнали, що їм потрібно провести аудит бренду, щоб визначити їх об'єднуючу основну мету. Відбувся майстер-клас бренду, і ключовим розумінням було те, що невідкладна та критична допомога є серцем бренду. Усі інші суб-бренди та страпліни заперечували це основне повідомлення. Бренд хотів представити унікальну пропозицію бренду власника домашніх тварин та розробив єдину об'єднуючу страпліну: Представляємо ветеринарів зараз - Служба екстреної допомоги вашим домашнім тваринам.

Щоб звернутися до клієнтів безпосередньо, їм потрібно було знати, хто їх потенційні клієнти і які їхні почуття до своїх вихованців. Зараз ветеринари провели опитування, інтерв'ю та фокус-групи з понад 1 000 власників домашніх тварин. Вони визначили 8 типів власників домашніх тварин та виділили ключові драйвери, що стоять за власністю домашніх тварин у Великобританії. Потім вони намітили типи власників проти цих водіїв.

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Ветеринари тепер карта власності домашніх тварин

Ключовим розумінням було те, що власники домашніх тварин очікують, що інші будуть ставитися до своїх домашніх тварин так само, як і інші люди. Це означає, що турбота і професіоналізм, пропоновані домашнім тваринам, має першорядне значення. Власники домашніх тварин прагнуть зберегти свого вихованця щасливим і здоровим, і хочуть найкращого догляду, якщо станеться надзвичайна ситуація. Власники домашніх тварин потребували емоційної підтримки та заспокоєння при вирішенні надзвичайної ситуації, пов'язаної з їхнім вихованцем.

Ветеринари тепер також визначили три точки дотику клієнтів з брендом.

• Пошук і онлайн — пошук екстреного ветеринара
• Клінічний — тепер передається ветеринарам іншим ветеринарним клініцистом
• Соціальний простір — взаємодія з іншими власниками домашніх тварин та онлайн-контентом.

Використовуючи ці ідеї, бренд закріпився як одне єдине пропозицію бренду. Бренд також визначив свої основні принципи бренду та використав їх для інформування всіх своїх брендів та маркетингових комунікацій. Тепер ветеринари створили новий брендинг і образи і обрали заспокійливий і експертний, але доброзичливий і простий тон голосу для використання в усіх комунікаціях. Цей уніфікований та консолідований вигляд передав основну мету бренду та запропонував споживачам впізнаваність бренду.

Цей новий вигляд був розгорнутий на веб-сайті, ветеринари тепер лікарні та клініки, внутрішній брендинг, а також у друкованих та цифрових маркетингових кампаніях. Вони були обрані для забезпечення того, щоб новий брендинг досяг споживачів у всіх трьох точках дотику.

Маркетингова кампанія включала різні платформи та суміш традиційних та цифрових тактик. Були друковані та цифрові оголошення, а також вміст, доставлений через веб-сайт, соціальні мережі, друковані листівки та плакати в клініці. Зміст включав плани надзвичайних ситуацій, якщо домашня тварина захворіла або потрапила в аварію, небезпеки, які присутні в будинку протягом періоду різдвяних свят, і як забезпечити вихованця залишається щасливим і здоровим протягом святкового сезону. Цей контент був спеціально створений, щоб резонувати з аудиторією та використовував ідеї, отримані в результаті глибокого дослідження, проведеного брендом, для інформування про розробку та створення контенту.

Результати

Дослідження та подальша стратегія забезпечили підвищення впізнаваності бренду серед клієнтів. Після кампаній і ребрендингу 59% опитаних мали безпідставне відкликання ветеринарів, що на 20% більше, ніж до кампанії. У вибірці респондентів схильність до використання ветеринарів зараз після кампанії зросла на 138% порівняно з раніше. Це були сильні показники позитивної результативності. Новий веб-сайт також побачив зниження показника відмов на 23% протягом 5 днів після виходу в прямому ефірі, показуючи, що бренд тепер більше відповідає тому, що шукали користувачі.

Важливість перегляду вашого бренду та реального дослідження ваших клієнтів наочно продемонстрована в цьому тематичному дослідженні. Це показує, як бренд B2B може перепозиціонувати себе як B2C з правильним аналізом та стратегією. Чітке визначення ваших цілей, проведення необхідних досліджень та визначення того, як звернутися до вашого клієнта у всіх точках взаємодії має важливе значення для маркетингової стратегії (Marketing Society, 2017).