1.8: Створення стратегії цифрового маркетингу

Last updated
Save as PDF

Page ID: 16216

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Будь-яка діяльність з кінцевою метою (будь то перемога у війні, будівництво міста або продаж продукту) повинна мати план для кожної людини в організації, щоб слідувати. Однак у цифровому маркетингу немає єдиного остаточного підходу, тому кожен бізнес повинен створити власну дорожню карту. Однак є питання, які ви можете використовувати для керівництва цим процесом.

Стратегія повинна охоплювати питання про те, хто ви, а хто ні. Він також повинен включати те, що ви пропонуєте і кому, а також чому і як ви це робите. Наведені нижче кроки та запитання охоплюють те, що організація повинна знати при створенні та впровадженні стратегії, яка буде відповідати її маркетинговим цілям та вирішувати її виклики.

1. Контекст

Першим кроком у розробці успішної стратегії є вивчення контексту організації та різних зацікавлених сторін. Ми розглянули це в рамках маркетингової стратегії раніше в цьому розділі, але це повторюється.

Який контекст, в якому ви працюєте (фактори PESTLE) і як це може змінитися в майбутньому?
Хто ви, чому ваш бренд має значення і що робить ваш бренд корисним і цінним?
Хто ваші клієнти, і які потреби, бажання і бажання у них є?
Хто ваші конкуренти? Вони можуть виходити за межі організацій, які конкурують з вами на основі ціни та продукту, а також можуть бути конкуренцією у вигляді тез, таких як час та мислення. Ретельне дослідження ринку відкриє відповіді на ці питання.

2. Обмінна вартість

Після того, як ви вивчили ситуацію на ринку, другим кроком є вивчення вашої ціннісної пропозиції чи обіцянки: іншими словами, яку унікальну цінність ваша організація може додати цьому ринку. Важливо визначити допоміжну цінністьдодає обіцянці бренду, які є унікальними для цифрового ландшафту. Які додаткові послуги, крім основного продукту чи послуги, ви пропонуєте клієнтам?

Інтернет пропонує безліч каналів для створення цінності. Однак визначення того, що є «цінним», багато в чому залежить від цільової аудиторії, тому дуже важливо досліджувати своїх користувачів і збирати уявлення про те, чого вони хочуть і потребують. Збір правильних даних може допомогти вам розвивати цей обмін цінностями з часом.

3. Цілі

При постановці цілей цифрового маркетингу слід враховувати чотири ключові аспекти: цілі, тактика, ключові показники ефективності (KPI) та цілі. Давайте розглянемо кожен з них по черзі.

Цілі

Цілі мають важливе значення для будь-яких маркетингових зусиль, без них ваша стратегія не мала б ніякого напрямку і не кінцевої мети або умов виграшу. Важливо мати можливість зробити крок назад і запитати: «Чому ми робимо щось з цього? Яку мету, мету чи результат ми шукаємо?»

Чого ти намагаєшся досягти?
Як ви дізнаєтесь, чи успішні ви?

Іноді такі слова, як «мета», можуть використовуватися в різних ситуаціях з дещо різним значенням. Пам'ятайте, що мета веб-сайту або онлайн-кампанії узгоджується зі стратегічними результатами бізнесу. Метою кампанії може бути підвищення обізнаності про новий бізнес або збільшення продажів продукту. Мета відповідає на питання: «Чого ми хочемо досягти за допомогою цієї маркетингової кампанії?» Наприклад, метою може бути збільшення продажів продукту, підвищення впізнаваності бренду або збільшення відвідуваності сайту. Бізнес-мета (те, що ваш бізнес буде робити або не робити) та маркетингова мета (зміна поведінки клієнтів, яку хоче досягти ваш бізнес) - це не одне й те саме!

Цілі повинні бути SMART:

Конкретна — мета повинна бути чіткою і детальною, а не розпливчастою і загальною.
Вимірюваний - мета повинна бути вимірною, щоб ви могли оцінити, чи досягаєте ви бажаного результату.
Досяжна — мета повинна бути чимось, чого може досягти ваш бренд, виходячи з наявних ресурсів.
Реалістична - мета також повинна бути розумною і заснована на даних і тенденціях; не перебільшуйте і не переоцінюйте те, що можна досягти.
Обмежений часом — нарешті, мета повинна бути пов'язана з конкретними часовими рамками.

Цілі

Мета веб-сайту або кампанії в веб-аналітиці відноситься до дії, яку користувач здійснює на веб-сайті або тип поведінки користувача. Ця дія може бути здійсненням покупки, підпискою на розсилку новин або переглядом певної кількості сторінок під час відвідування. Завершена мета називається конверсією. Цілі походять від цілей і відповідають на питання: «Що нам потрібно робити користувачам для досягнення нашої мети?»

Примітка

Цілі, пов'язані з поведінкою відвідувачів, такі як час, проведений на сайті або перегляди сторінок за відвідування, називаються цілями залучення.

Тактика

Цілі не збігаються з тактикою. Тактика - це конкретні інструменти або підходи, які ви будете використовувати для досягнення ваших цілей, наприклад, розсилка електронної пошти на основі утримання, сторінка Facebook або впровадження CRM. Оскільки стратегія стає більш складною, у вас може бути кілька тактик, які працюють разом, щоб спробувати досягти тієї ж мети. Тактика може змінюватися (і часто повинна), але мета повинна залишатися вашою увагою. Більш детально ми розглянемо тактику в наступному розділі.

Основні показники ефективності (KPI)

Ключові показники ефективності або KPI - це показники, які використовуються для того, щоб визначити, чи добре працює тактика та відповідає вашим цілям. Існує багато показників, які потрібно проаналізувати, і визначення того, які важливі, допоможе зосередитися на тому, що дійсно важливо для конкретної кампанії. KPI тісно співвідносяться з цілями і відповідають на питання: «Які дані нам потрібно переглянути, щоб побачити, чи виконуються цілі?» Наприклад, якщо ваша мета - збільшити відвідуваність сайту, ви можете подивитися на кількість відвідувачів сайту, відсоток нових відвідувачів і як довго користувачі залишаються на сайті.

KPI визначаються за тактикою, з огляду на загальну мету. На наведеній нижче діаграмі показано, як ряд KPI може відповідати одній меті, а ряд цілей, в свою чергу, може стати однією ціллю. Єдина мета може мати ряд цілей, кожна зі своєю кількістю KPI, щоб забезпечити її досягнення.

Цілі

Нарешті, цілі - це конкретні значення, які встановлюються для досягнення ваших KPI протягом певного періоду часу. Тобто вони є фактичними цільовими значеннями, яким повинні відповідати KPI для того, щоб кампанія була оголошена успішною. Спортсменам потрібно досягти цілей для просування своєї кар'єри, наприклад, прийти в десятку кращих, щоб претендувати на фінал, або пробігти 10 км менш ніж за 27 хвилин. Якщо ви досягаєте або перевищуєте ціль, ви досягаєте успіху; якщо ви не досягнете її, ви відстаєте від своїх цілей, і вам потрібно переглянути свій підхід (або вашу мету). Якщо одним KPI є «підписки на розсилку новин», то ціллю може бути «100 підписки щомісяця», тому якщо один місяць не вистачає на 70, це швидко виявить, що потрібно виправлення.

Встановлюючи цілі та цілі для будь-якої кампанії, пам'ятайте про збіги в поведінці клієнтів, які можуть вплинути на те, як ви оцінюєте ваш успіх. Люди можуть натиснути на оголошення і відвідати ваш веб-сайт, щоб купити щось, але вони також можуть переглядати, а потім піти і купити щось в цегляному і мінометному магазині. Загальна економічна цінність онлайн-діяльності повинна враховувати це, щоб ви могли отримати уявлення про справжній внесок, який робить цифровий внесок.

Приклад\(\PageIndex{1}\)

Ось приклад:

SMART мета:

Збільште продажі через платформу електронної комерції на 10% протягом наступних шести місяців.

Тактика:

Пошукова реклама
Маркетинг у соціальних мережах за допомогою сторінки бренду Facebook

KPI за тактикою:

Пошукова реклама — кількість пошукових рефералів, вартість кліку по оголошенню
Сторінка бренду у Facebook — кількість коментарів та акцій щодо публікацій конкретної кампанії

Цілі за тактикою:

Пошукова реклама - 1 000 пошукових рефералів після першого місяця, після чого збільшення на 10% в місяць
Сторінка бренду Facebook - 50 коментарів та 10 акцій на публікації, що стосуються кампанії на тиждень

4. Тактика і оцінка

Багато цифрових інструментів і тактик доступні після того, як ви визначили свої цілі цифрового маркетингу. Кожна тактика має свої сильні сторони — наприклад, придбання (отримання нових клієнтів) найкраще може керуватися пошуковою рекламою, тоді як електронна пошта є одним з найбільш ефективних інструментів для продажу більшої кількості продуктів існуючим клієнтам. Наведена нижче таблиця розширює деякі найпопулярніші тактики, доступні цифровим маркетологам, та їх можливі результати. Вони будуть розглянуті набагато докладніше в розділі Engage цієї книги.

Таблиця 1.7.1: Маркетингова тактика.
Тактика	Результат
SEO	Утримання та придбання клієнтів
Це практика оптимізації веб-сайту, щоб він був вищим на сторінках результатів пошуку для відповідних елементів пошуку. SEO передбачає створення релевантного, свіжого та зручного контенту, який пошукові системи індексують та обслуговують, коли люди вводять пошуковий термін, який має відношення до вашого товару чи послуги.	SEO відіграє ключову роль у придбанні, оскільки гарантує, що пропозиція вашої організації відображатиметься в результатах пошуку, що дозволяє охопити потенційних клієнтів. Сайт, оптимізований для пошукових систем - це також зрозумілий, релевантний і добре розроблений сайт. Ці елементи забезпечують великий користувальницький досвід, а це означає, що SEO також відіграє певну роль у збереженні.
Пошукова реклама	Продажі, утримання та придбання клієнтів
У рекламі з оплатою за клік або в пошуковій рекламі рекламодавець платить лише тоді, коли хтось натискає їх оголошення. Оголошення відображаються на сторінках результатів пошуку.	Краса пошукової реклами в тому, що вона заснована на ключових словах. Це означає, що оголошення прийде у відповідь на введені споживачем пошукові терміни. Тому він відіграє певну роль у продажах, придбанні та утриманні. Це дозволяє рекламодавцю охопити людей, які вже перебувають у циклі купівлі або висловлюють інтерес до того, що вони можуть запропонувати.
Реклама в Інтернеті	Брендування та придбання
Інтернет-реклама охоплює рекламу у всіх сферах Інтернету — оголошення в електронній пошті, оголошення в соціальних мережах і мобільних пристроях, а також медійну рекламу на звичайних сайтах.	Основною метою інтернет-реклами є підвищення впізнаваності бренду в Інтернеті. Він може бути більш інтерактивним і, отже, менш руйнівним, ніж традиційна або статична реклама в Інтернеті, оскільки користувачі можуть вибрати взаємодіяти з рекламою чи ні. Інтернет-реклама може бути націлена на фізичні місця, тематичні області, поведінку користувачів у минулому та багато іншого.
Партнерський маркетинг	Продажі та брендинг
Партнерський маркетинг - це система винагороди, за допомогою якої реферерам надається «гонорар шукача» за кожен реферал, який вони дають.	Онлайн партнерський маркетинг широко використовується для просування веб-сайтів електронної комерції, при цьому реферери отримують винагороду за кожного відвідувача, абонента або клієнта, що надаються завдяки їхнім зусиллям. Це корисна тактика для побудови та придбання бренду.
Відеомаркетинг	Брендинг, утримання клієнтів та створення цінності
Відеомаркетинг передбачає створення відеоконтенту. Це може бути відверта відеореклама, а може бути цінною, корисною, контент-маркетингом.	Оскільки він настільки інтерактивний та привабливий, відеомаркетинг відмінно підходить для захоплення та утримання уваги клієнтів. Зроблений правильно, він надає відчутну цінність — у формі інформації, розваг чи натхнення — і підвищує імідж бренду в очах громадськості.
Соціальні медіа	Брендинг, створення цінності та участь
Соціальні медіа - це медіа у вигляді тексту, візуальних та аудіо, якими можна ділитися в Інтернеті. Це змінило обличчя маркетингу, дозволивши співпрацю та зв'язок таким чином, що жоден інший канал не зміг запропонувати.	З стратегічної точки зору соціальні медіа корисні для побудови бренду, підвищення обізнаності про бренд та його історію та заохочення клієнта долучитися до бренду. Спільний та доступний характер платформ соціальних медіа дозволяє брендам спілкуватися та взаємодіяти безпосередньо зі своїми клієнтами. Соціальні медіа також пропонують брендам спосіб взаємодії зі своїми клієнтами, замість того, щоб просто транслювати їх.
Email-маркетинг	Утримання клієнтів і створення цінності
Маркетинг електронною поштою - це форма прямого маркетингу, яка доставляє комерційні та контентні повідомлення аудиторії. Це надзвичайно економічно ефективний, високо цілеспрямований, налаштовується в масовому масштабі та повністю вимірюваний - все це робить його однією з найпотужніших тактик цифрового маркетингу.	Email маркетинг - це інструмент для побудови відносин з потенційними та існуючими клієнтами за допомогою цінного контенту та рекламних повідомлень. Це повинно максимізувати утримання та цінність цих клієнтів, що в кінцевому підсумку призведе до більшої прибутковості для організації в цілому. Цільова сегментована база даних електронної пошти означає, що бренд може направляти повідомлення в певні сектори своєї клієнтської бази для досягнення найкращого результату.

Після того, як цілі та тактики будуть встановлені, їх слід перехресно перевірити та переглянути відповідно до потреб та ресурсів вашої організації, щоб переконатися, що ваша стратегія знаходиться на правильному шляху, і жодні можливості не помічаються.

5. Постійна оптимізація

Для брендів все важливіше бути динамічними, гнучкими та гнучкими при маркетингу в Інтернеті. Щотижня з'являються нові тактики та платформи, поведінка клієнтів змінюється з часом, а потреби та бажання людей від бренду розвиваються у міру зростання їхніх відносин.

Цей процес постійних змін слід розглядати на ранніх етапах формування стратегії, дозволяючи модифікувати та оптимізувати тактику та стратегії, як ви йдете. Адже стратегія цифрового маркетингу повинна бути ітераційною, інноваційною та відкритою для еволюції.

Розуміння користувацького досвіду та подорожі користувача є життєво важливим для створення успішних брендів. Бюджет повинен бути виділений заздалегідь для аналізу даних користувачів і оптимізації шляхів конверсії.

Соціальне мислення та соціально інформовані інновації також цінні та унікально підходять для онлайн-простору. Соціальна інформація може бути використана для інформування стратегічних рішень в організації, від дорожніх карт продуктів до планів обслуговування. Бренди відійшли від того, щоб бути просто присутніми в соціальних мережах до активного використання, узгоджуючи його з дієвими цілями та відповідними показниками. Це має вирішальне значення для демонстрації рентабельності інвестицій та заниження можливостей та загроз на ринку.

Управління циклом навчання (знання, отримані в результаті перегляду ефективності вашої тактики, які потім можуть бути повернуті в стратегію) може бути важким. Це пов'язано з тим, що цикли брендів часто рухаються повільніше, ніж результати в режимі реального часу, які ви побачите в Інтернеті. Тому важливо знайти спосіб працювати спритність у стратегії, дозволяючи вам бути швидким, творчим та ініціативним, на відміну від повільного, передбачуваного та реактивного. Дані, зібрані навколо успіху вашої маркетингової стратегії, повинні подаватися в більший пул інформації, яка використовується для прийняття бізнес-рішень.