1.5: Розуміння маркетингової стратегії

Last updated
Save as PDF

Page ID: 16201

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Стратегія бізнесу та бренду

Перш ніж заглибитися в маркетингову стратегію, зробіть крок назад і розгляньте бізнес і бренд, з яким ви працюєте.

Кінцева мета будь-якого бізнесу - заробити гроші тим чи іншим способом. Бізнес-стратегія ставить запитання: «Який бізнес-виклик, з яким ми стикаємося, що заважає нам отримувати більше доходів?» і: «До якої бізнес-мети ми повинні прагнути, щоб збільшити гроші в банку?»

Марка - це судно вартості в цьому рівнянні. Бренд виправдовує, чому бізнес має значення, яка мета бізнесу і яку цінність бізнес додає в життя людей.

AMA визначає бренд як: «Назва, термін, дизайн, символ або будь-яка інша ознака, яка ідентифікує товар або послугу одного продавця як відмінні від товарів інших продавців. Звичайним виразом бренду є його торгова марка. Бренд може ідентифікувати один товар, сімейство товарів або всі товари цього продавця» (NA, 2011). Цитуючи Шеріл Берджесс, бренд представляє: «Привід вибрати» один товар чи послугу над іншим.

Цінність бренду вимірюється з точки зору власного капіталу бренду, тобто наскільки обізнані люди про бренд? Чи має вона позитивні асоціації і сприймається цінність? Наскільки лояльні люди до бренду?

Коли у вас є відповіді на ці питання, ви можете сформулювати маркетингову стратегію для вирішення виклику або мети, яку ви виявили.

Маркетингова стратегія

Мета маркетингової стратегії полягає в тому, щоб визначити, про що йде бізнес, а потім вирішити бізнес або бренд виклик, або мета, яка була виявлена. Ефективна стратегія передбачає прийняття низки обґрунтованих рішень про те, як слід рекламувати бренд, товар чи послугу. Бренд, який намагається бути всіма речами для всіх людей, ризикує стати незосередженим або втратити ясність своєї ціннісної пропозиції.

Наприклад, нова авіакомпанія повинна буде розглянути, як вона збирається додати вартість ринку і диференціюватися від конкурентів. Незалежно від того, чи є їхній продукт внутрішньою або міжнародною послугою; чи цільовим ринком є бюджетні мандрівники або міжнародні та ділові мандрівники; і чи проходить канал через основні аеропорти або менші, більш економічно ефективні аеропорти. Кожен з цих варіантів призведе до значно іншого стратегічного напрямку.

Щоб прийняти ці рішення, стратег повинен зрозуміти контекст, в якому працює бренд, запитуючи: «Які фактори впливають на бізнес?» Це означає проведення ситуаційного аналізу, який розглядає наступні чотири стовпи:

Навколишнє середовище
Бізнес
Клієнти
Конкуренти.

Ось деякі міркування та інструменти для проведення ситуаційного аналізу вашого бренду.

Розуміння навколишнього середовища

Навколишнє середовище - це загальний контекст або «зовнішній світ», в якому функціонує бізнес. Це може включати що-небудь з глобальної економіки (наскільки добре працює місцева валюта в ці дні?) до подій у вашій галузі. Кожен бренд матиме певне середовище, яке йому потрібно враховувати, виходячи з типу продукту чи послуги, який він виробляє.

Аналіз ділового та брендового середовища, як правило, враховує політичні, економічні, соціальні, технологічні, правові та екологічні (PESTLE) впливи, щоб визначити чіткий набір міркувань або питань, що стосуються маркетингової стратегії.

Розуміння бізнесу

Існує кілька маркетингових моделей, за допомогою яких можна зрозуміти бізнес і бренд, з яким ви працюєте. Оскільки для всіх маркетингових повідомлень важливо інкапсулювати ідентичність та цілі бренду, це дуже важливий крок. Вирішальним фактором є сам бренд. Що це означає? Що це означає? Які асоціації, ідеї, емоції та переваги у людей асоціюються з ним? Що робить його унікальним?

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Розуміння бренду бізнесу *Адаптовано з Noesis Marketing, 2011.*

З цього можна визначити, що таке бренд або унікальна точка продажу товару (USP). USP - це одна характеристика, яка може зробити ваш продукт або послугу кращими за конкурентів. Запитайте себе: «Яку унікальну цінність він має? Чи вирішує це проблему, яку не робить жоден інший продукт?»

Розуміння клієнтів

Щоб зрозуміти своїх клієнтів, потрібно провести маркетингові дослідження. Намагайтеся не робити припущень про те, чому людям подобається і здійснюють операції з вашим брендом, ви можете виявити, що їх цінності та мотиви сильно відрізняються від того, що ви думали. Постійні дослідження та бізнес, керований даними, допоможуть вам скласти уявлення про те, які конкретні переваги або особливості вашого бізнесу надає вашим клієнтам, дозволяючи вам скористатися цим у вашому маркетинговому контенті.

Однією з важливих сфер, на якій слід зосередитись тут, є споживча подорож, яка є низкою кроків та рішень, які клієнт приймає перед покупкою у вашому бізнесі (чи ні). На щастя, онлайн-аналітика даних дозволяє отримати гарне уявлення про те, як люди поводяться на вашому веб-сайті, перш ніж перетворюватися на клієнтів; інші форми маркетингових досліджень також допоможуть вам встановити це для ваших офлайн-каналів.

В Інтернеті подорож споживача не є лінійним. Натомість споживачі можуть взаємодіяти з вашим брендом різними способами, наприклад, на різних пристроях або каналах маркетингу, перш ніж робити покупку.

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Подорож клієнта є циклічним *Адаптовано з Brilliant Noise, 2012.*

Мета полягає в тому, щоб охопити клієнтів правильним маркетинговим повідомленням на правильному етапі їх подорожі. Наприклад, ви можете використовувати бажані повідомлення для когось на етапі дослідження, але зосередьтеся на більш прямих функціях та перевагах (таких як нижча ціна), коли вони майже готові до покупки.

Розуміння конкурентів

Нарешті, важливо знати, хто ще маркетингу для ваших потенційних клієнтів, що вони пропонують, і як ви можете кинути виклик або вчитися у них. Багато конкурентів орієнтовані на однакові потреби в даному клієнті, іноді через дуже схожі продукти. Позиціонування ставить ваш бренд в унікальне місце в свідомості людей. Неможливо створити сильну ціннісну пропозицію або USP, не знаючи стратегії позиціонування ваших конкурентів.

В Інтернеті ваші конкуренти - це не просто ті, хто прагне заробити гроші ваших клієнтів; це також ті, хто привертає увагу ваших клієнтів. Оскільки за день створюється більше цифрового контенту, ніж більшість людей може споживати за рік - наприклад, на YouTube щохвилини завантажується понад 300 годин відео (YouTube, 2017) - найдефіцитнішими ресурсами в наші дні є час, фокус та увага.

Розглядаючи конкуренцію, варто також подивитися на потенційні заміни для вашого продукту. Інтернет порушує і прискорює темпи дезпосередництва в ряді галузей, а це означає, що люди тепер можуть перейти безпосередньо до бізнесу, а не здійснювати транзакції через посередника (подивіться на туристичну галузь як приклад). Щоб залишатися попереду, ви повинні дивитися на потенційних руйнівників вашої галузі, а також на існуючих гравців.

Стратегія цифрового маркетингу

Після того, як ви зрозумієте, що таке бізнес-виклик або мета, ви можете визначити, як ваша маркетингова стратегія буде використовувати цифрові канали для її виконання.

Як обговорювалося у вступі, цифровий не слід розглядати як окремий від вашої основної стратегії. Цифровий маркетинг будує та адаптує принципи традиційного маркетингу, використовуючи можливості та виклики, які пропонує цифровий носій.

Маркетингова стратегія повинна постійно повторюватися і розвиватися. Оскільки Інтернет дозволяє майже миттєвий зворотний зв'язок та збір даних, маркетологи повинні постійно оптимізувати та вдосконалювати свої маркетингові зусилля в Інтернеті.

Мислення, орієнтоване на користувача, яке передбачає розміщення користувача в основі всіх рішень, є життєво важливим при погляді на побудову успішної маркетингової стратегії. Маркетологу сьогоднішнього дня пропонується не тільки безліч тактичних можливостей, а й безпрецедентні способи вимірювання ефективності обраних стратегій і тактик. Digital надає більші можливості для взаємодії та залучення споживачів, ніж це було можливо в минулому, тому важливо враховувати способи, за допомогою яких бренд може створювати інтерактивний досвід для споживачів, а не лише транслювати повідомлення.

Той факт, що цифровий маркетинг є надзвичайно емпіричним, є однією з його ключових сильних сторін. Майже все можна виміряти: від поведінки, до дій та шляхів дій, до результатів. Інструменти Insight можна використовувати навіть для відстеження настроїв користувачів щодо певних елементів в Інтернеті. Це означає, що стратег цифрового маркетингу повинен постійно вимірювати та адаптуватися, щоб забезпечити найвищу рентабельність інвестицій. Вбудована в будь-яку стратегію повинна бути структура тестування та здатність залишатися гнучкою та динамічною в середовищі, яке змінюється та змінюється, як це робить поведінка користувачів.

Якщо ми визначимо стратегію як «план дій, спрямований на досягнення певного результату», бажаний результат стратегії цифрового маркетингу буде узгоджений із загальними цілями або проблемами розвитку бізнесу та бренду вашої організації. Наприклад, якщо однією із загальних цілей було придбання нових клієнтів, можливою метою цифрового маркетингу може бути підвищення поінформованості про бренд в Інтернеті.