6.3: Бізнес-ризики маркетингу сталого розвитку

Цілі навчання

• Обговоріть ризики, пов'язані з маркетингом сталого розвитку.

Хоча стійкість продовжує зростати як важлива бізнес-концепція, зосередження уваги на стійкості в маркетингу тягне за собою значні ризики, які необхідно вирішити. Ці ризики можуть спричинити проблеми з маркетинговим планом компанії, короткострокові та довгострокові.

Ризики сталого маркетингу можна класифікувати наступним чином:

1. Ринкові ризики
2. Операційні ризики
3. Ризики корпоративного іміджу

Ринкові ризики

Звернення до ринкових ризиків є частиною нормального процесу розробки стратегії та маркетингового плану, але стійкість додає вимір невизначеності завдяки своїй відносній «новизні». Маркетингова стійкість знаходиться на стадії високого ризику, оскільки споживча привабливість до сталого розвитку все ще не визначена. Це правда, що споживачі при опитуванні підтримуватимуть переваги та привабливість сталого розвитку, але наразі існує розрив між словами та діями споживачів.

Як результат, такі ринкові ризики пов'язані з ініціативами щодо сталого розвитку:

1. Слабкість у споживчій привабливості сталого розвитку, особливо щодо більш основних стимулів, таких як цінність, зручність та ефективність
2. Відсутність розуміння та особиста оцінка переваг сталого розвитку серед груп споживачів

В анотації споживачі легко сходяться на думці, що зв'язок економічної та екологічної стійкості є дуже позитивним поняттям. Хто б стверджував, що робота над тим, щоб майбутні покоління мали ресурси для досягнення успіху, є негативною ідеєю? Ця очевидна універсальна привабливість змусила більше кількох маркетологів вважати, що стійкість як споживча вигода має масовий потенціал. Однак купівельна поведінка споживачів на сьогоднішній день не підтвердила привабливість стійкості для більшості потенційних споживачів. Коли маркетологи ставлять силу стійкості як користь від вартості в стратегії диференціації постачальників низької ціни або низької вартості, стійкість, здається, має лише обмежений вплив. Коли маркетологи ставлять силу стійкості як користь від зручності та ефективності в стратегії диференціації, стійкість також, здається, має дуже обмежений вплив. Маркетологи сталого розвитку повинні розуміти свою «піонерську» роль у захопленні та використанні переваг сталого розвитку. Споживачі все ще, здається, переробляють цінність стійкості як користь. Найголовніше, споживачі все ще обробляють, скільки б вони заплатили за цю вигоду.

Крім того, стійкість часто вирішує зовнішні наслідки або збої звичайних продуктів або послуг, щоб повністю коштувати негативного впливу, який вони мають. Тому «ціна» стійкості, будь то додаткові фінансові витрати або витрати часу чи зусиль, - це те, що може зробити суспільство колективно краще, роблячи людину найгіршою для поглинання цих додаткових витрат. Маркетолог повинен знайти способи спілкування особистої вигоди, а також соціальних вигод. «Це добре для навколишнього середовища» може бути недостатньо хорошим, щоб переконати споживача виправдати будь-які особисті витрати або жертви.

Початкові спроби використовувати стійкість як ключову маркетингову вигоду продемонстрували зароджується привабливість. Нішеві підприємства, такі як Simply Green та Сьоме покоління, а також більш масштабні компанії, такі як Stonyfield, здається, можуть визначити галузевий сегмент за допомогою платформи сталого розвитку. Коли масові маркетологи, залучені високими темпами зростання в сегменті «добре для вас, добре для планети», намагаються дублювати успіх нішевих маркетологів у більшому масштабі, масові маркетологи принесли неоднозначні результати.

Приклади включають «зелений» запуск продуктів від Clorox, SC Johnson, Дуайт і Черч. Хоча деякі продукти, підтримувані важкими вступними маркетинговими програмами, зазнали початкового успіху, премія ціноутворення на продукцію без супутньої додаткової вигоди, за винятком стійкості, врешті-решт призвела до зменшення розміру бізнесу. Так було з Green Works від Clorox. Продажі Green Works досягли 100 мільйонів доларів у вступному році. Clorox витратив приблизно 25 мільйонів доларів на рекламу в 2008 і 2009 роках. В першу чергу через рецесію, яка чинила тиск на продукцію преміум-класу, продажі Green Works впали до 60 мільйонів доларів, а Clorox знизила рекламну підтримку приблизно до 1 мільйона доларів.

Стійкість як ключова вигода все ще розвивається, і сила вигоди проти встановлених переваг кращої вартості, нижчої ціни, більшої зручності та більшої ефективності все ще не виміряна або зрозуміла. Багато споживачів купуватимуть зелені продукти, які не йдуть на компроміси в інших перевагах. Але більшість споживачів не купуватимуть, коли зелена вигода приходить за рахунок вищої ціни або більш звичайних переваг.

Маркетингова дискусія була зосереджена на стійкості як вигоді в продукті, пропонованому споживачам. Коли компанії застосовують орієнтацію на сталий розвиток як корпоративний мандат, наприклад, Timberland, користь для бізнесу також ще належить визначити. Кількість споживачів, які бажають придбати продукт у «зеленої» компанії або видатного корпоративного громадянина замість продуктів інших компаній, які не мають такого мандата, на даний момент не є остаточною. Маркетологи можуть вважати, що «хороша» компанія отримає вигоду над «нейтральними» або «поганими» компаніями, але, на жаль, це не завжди може бути так.

Тим не менш, сучасні дані свідчать про те, що споживачі знаходять вигоду від стійкості привабливою і, можливо, стане більш впливовою для рішення про покупку споживача в майбутньому. Стійкість як користь звертається до логічних та емоційних сторін споживача, пропонуючи потенціал для розвитку більших можливостей. Маркетологи повинні пам'ятати, що вони все ще несуть відповідальність за розвиток цієї можливості шляхом новаторського поширення інформації серед споживачів та освіти про сталий розвиток. Стійкість ще не працює в чітко визначеному просторі можливостей, що дозволяє компаніям запускати нові продукти без новаторських зусиль для масового успіху.

Операційні ризики

Переслідування можливості, представленої зростаючою обізнаністю про стійкість, також може створити операційні ризики, які необхідно вирішити під час розробки та виконання маркетингового плану. Багато дискусій на цю тему відбулося, і питання досить прості. Наступні операційні ризики пов'язані з реалізацією ініціатив щодо сталого розвитку в рамках маркетингового плану:

1. Втрата прибутковості
2. Втрата фокусу

Подібно до того, як стійкість, здавалося б, є згуртованим криком для споживачів, деякі компанії стрибнули на стійкість як згуртований крик для працівників. Включивши стійкість у корпоративні заяви про місію та додаючи зелений колір до своєї продукції, деякі компанії, такі як Timberland, вважають, що вони можуть сприяти поліпшенню бізнесу за допомогою конкурентної переваги. Все це, здається, є розумним операційним припущенням, і зростаюча кількість компаній, включаючи Timberland, успішно працюють за цим припущенням. Втрата прибутковості може статися, однак, якщо компанія використовує більше фінансових та людських ресурсів, ніж конкуренти, не отримуючи відповідної вигоди. Як приклад, заходи, спрямовані на захист навколишнього середовища, мають витрати. Якщо компанія не може ціну відшкодувати ці витрати або якщо витрати не призводять до переваг, які роблять продукцію вищою у свідомості споживача, то компанія тепер працює з недоліком витрат порівняно з конкуренцією. Інтерналізуючи ці витрати і не отримуючи реальної вигоди, компанія може зазнати втрати продажів, частки ринку та прибутковості.

Крім того, додавання стійкості до комплексу маркетингу може призвести до втрати уваги на головній меті: економічній прибутковості та економічній стійкості. Проведення діяльності через маркетинг до результатів, які не є частиною основної економічної стратегії, може призвести до того, що компанія пошкодить свою прибутковість через втрату уваги та неправильне розподіл критичних ресурсів.

Ризики корпоративного іміджу

Остання класифікація ризиків стосується ризиків для корпоративного іміджу, які можуть виникнути при здійсненні маркетингової діяльності та цілей сталого розвитку. Хоча всі маркетингові заходи мають вплив на корпоративний імідж, маркетингова діяльність зі сталого розвитку може створити більш високий рівень позитивного або негативного впливу на імідж. Ймовірно, це тому, що стійкість є більш альтруїстичною та благородною справою порівняно з іншими бізнес-цілями, а також все більше цікавить ЗМІ та широкої громадськості, а отже, дуже помітною діяльністю компанії.

Наступні ризики корпоративного іміджу пов'язані з маркетингом сталого розвитку:

1. Негативний зелений імідж
2. Збільшення негативного впливу непослідовного дії

Greenwashing - це використання зеленого маркетингу, щоб створити неправильне враження, що стратегія, операції та продукти компанії розроблені таким чином, щоб бути корисними для навколишнього середовища. Компанія намагається продати свої зелені облікові дані, щоб покращити свій публічний імідж, щоб генерувати більші продажі за рахунок позитивного «спина». Компанії, що вступають на цей шлях, беруть на себе значний ризик, оскільки вплив справжньої діяльності компанії та сліду може призвести до відносно великого негативного впливу на всі елементи плану маркетингу та зв'язків з громадськістю та врешті-решт продажів та прибутковості. Навіть компанії, які є щирими, але сприймаються громадськістю як нещирі, можуть зазнати серйозних наслідків. Для компаній, які використовують маркетинг сталого розвитку, вкрай важливо, щоб бути справжніми у своїй мотивації та ефективними у її виконанні. Збиток, нанесений навіть натяком на нещирість або при поганому виконанні, потенційно незворотний.

Бічна панель

Зелена промивка

Еколог Джей Вестервельд придумав фразу у своєму есе 1986 року щодо практики готельного господарства використання плакатів у кожній кімнаті для сприяння повторному використанню рушників для «збереження навколишнього середовища». Він писав, що багато готелів доклали мало зусиль для скорочення споживання енергії. Головною метою цієї діяльності було збільшення прибутку.

З того часу Федеральна торгова комісія (FTC) ввела в дію деякі параметри, щоб допомогти мінімізувати зеленню за допомогою свого Зеленого посібника, який був вперше опублікований у 1998 році і знову переглянутий у жовтні 2010 року. Зелений посібник FTC вимагає, щоб компанії надавали чітке обґрунтування будь-яких екологічних претензій та що навколо цих претензій є специфіка. Зокрема, FTC попереджає про використання більш загальних термінів, таких як «екологічно чистий» та «екологічно чистий» без документально підтверджених та детальних доказів цих претензій. Недотримання може коштувати компанії до 16 000 доларів США за помилкову претензію.Лі ван дер Ву, «FTC робить свайп на Greenwashing,» Сталий бізнес Орегон, 8 травня 2011 року, http://www.sustainablebusinessoregon.com/articles/2010/10/new_ftc_rules_take_swipe_at_greenwashing.html .

Щоб побачити «Гріхи Грінвошинга», відвідайте sinsofgreenwashing.org/findings/the-sev-sim-sins/.

Навіть компанія, яка з часом продемонструвала свою прихильність до сталого розвитку, все ще вразлива, якщо не більш вразлива, до помилок у своїх ініціативах та діях щодо сталого розвитку. Деякі компанії можуть бути в змозі генерувати добру волю через свої минулі дії, але деякі споживачі можуть прийняти «що ви зробили для мене останнім часом?» розум, який не дає можливості генерувати цей капітал. Як результат, маркетологи, які включають маркетинг стійкості як невід'ємний елемент свого плану, повинні усвідомлювати важливість підтримки послідовності та ефективного виконання свого підходу та зобов'язання.

Як приклад, Green Mountain Coffee, компанія, яка має стійкість серед своїх основних переконань, зазнала певних невдач у своєму суспільному іміджі через свій найбільший успіх у бізнесі - кавові чашки Keurig. Відповідно до своєї мантри, компанія агресивно досліджує методи створення чашки, що підлягає вторинній переробці, але її нинішні чашки не піддаються біологічному розкладанню. Історія Зеленої гори надала їй певний захист від негативної реклами, але цей захист може зношуватися, якщо рішення не буде знайдено в короткостроковій перспективі. Як тільки компанія втрачає цю важливу частину свого корпоративного іміджу, Green Mountain загрожує стати просто ще однією кавовою компанією. (Green Mountain Coffee більш детально обговорюється в розділі 9 «Випадок: пивоваріння кращого світу: стале управління ланцюгами поставок в Green Mountain Coffee Roasters, Inc.» .)

Хоча існують певні значні розбіжності та досвід для підтримки цієї незгоди, є докази того, що маркетинг, який використовує атрибути стійкості, є актуальним та важливим. Завдяки унікальному та постійно мінливому позиціонуванню стійкості у свідомості споживачів маркетинг сталого розвитку має власний набір нагород та викликів. Щоб досягти успіху в маркетингу сталого розвитку, компанія повинна визнати і бути готовою боротися з ризиками, пов'язаними з цією відносно новою бізнес-концепцією.

КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

• Маркетологи та стратеги повинні враховувати ринкові, операційні та іміджеві ризики, пов'язані з маркетингом сталого розвитку, щоб захопити силу цієї відносно нової бізнес-концепції та мінімізувати її недоліки.
• Сталого розвитку як споживчої вигоди може бути недостатньо, щоб мотивувати основного споживача до покупки. Існує можливість кращого споживчого когнітивного балансування між «добре для навколишнього середовища» та «добре для кишенькової книги».
• Практика Greenwashing може завдати довгострокового збитку бренду і компанії франшизи.

Вправа\(\PageIndex{1}\)

Знайдіть приклад компанії, яка взяла на себе стратегію сталого розвитку, яка сприймалася як greenwashing. Чи згодні ви з тим, що компанія була зеленомиваючою або її дії були щирими?

Вправа\(\PageIndex{2}\)

BP (British Petroleum) ребрендинг себе в 2000 році як «За межами Петролеум». У 2010 році бурова установка Deepwater Horizon була залучена до одного з найгірших розливів нафти в історії. Яка ваша реакція на їх ребрендинг з огляду на цю подію? Чи змінили ви свої закупівельні звички в результаті розливу нафти BP?