5.2: Ключі до успішного сталого підприємництва

Цілі навчання

• Розуміти роль підприємництва в сталому бізнесі.
• Обговоріть, що мається на увазі під наданням цінності клієнтам і як ця концепція застосовується до практики сталого розвитку.
• Зрозумійте, що мається на увазі під соціальним підприємництвом.

Всі фактори, які важливі для підприємця в стандартному бізнесі, мають вирішальне значення для успішного сталого бізнесу. Стале підприємництво спирається на основи підприємництва та поширює його на вирішення екологічних та соціальних проблем шляхом створення нових підприємств та інновацій на існуючих підприємствах.

Сталий бізнес визнає зміни у вигляді збільшення наукових доказів про вплив екологічних порушень на людське населення та навколишнє середовище та збільшення доказів зростання соціальної нерівності, що руйнують ділове середовище та глобальне суспільство. Сталий бізнес визнає зміни, розуміючи, що споживаюча громадськість стає все більше стурбована цими викликами для сталого світу.

Ці зміни створюють ринкові можливості для бізнесу, орієнтованого на сталий розвиток. Ринкова можливість включає можливість вирішення проблем щодо сталого розвитку шляхом надання нових продуктів та послуг, що зменшують використання енергії та природних ресурсів.

Бічна панель

Йогурт Stonyfield: залучення споживачів, які беруть на себе відповідальність за своє здоров'я та суспільство

Стоніфілда «Кожен повинен отримати Стоніфілд», Реверс, червень 2002, www.reveries.com/reverb/cause_marketing/hirshberg/index.html. Стартові роки були 1983 до 1987 - до епохи широкого інтересу до органічного сільського господарства та продуктів. Компанія потрапила до пост-1960-х років, дозріваючи покоління бебі-бумерів. «Люди прагнули взяти на себе більшу відповідальність за власне здоров'я, а також хотіли, щоб їхні покупки рахувалися на щось більше, ніж просто покупку», - говорить Гері Хіршберг, генеральний директор компанії. «Їм сподобалася ідея, що їхні продуктові долари можуть піти на причини, про які вони дбали». Десять відсотків прибутку Стоніфілда пожертвуються, насамперед, на екологічні причини.

Stonyfield Farms досягли успіху на міжнародній основі багатьма різними заходами. На той час Groupe Danone, S.A., французький конгломерат, придбав 40-відсоткову частку компанії в жовтні 2001 року, Stonyfield мав 80 мільйонів доларів щорічних продажів і був американським брендом йогурту номер чотири. Компанія в 2010 році перевищила 100 мільйонів доларів річного доходу і, як очікується, дуже скоро займе третє місце по всій країні в продажах йогуртів. Під всім цим, каже Гері Хіршберг, - постійне створення нових стратегій. «Ми ніколи не знали, що насправді буде працювати, тому що для нас не було моделей», - пояснює він. «Ми вели єдине, що ми дійсно знали - наш йогурт і наші причини».

Можливості для вирішення проблем сталого розвитку варто використовувати, якщо нові способи вирішення проблем можуть бути задумані та доставлені способами, які приносять чисту вартість значній кількості споживачів на ринку. Ключем до успішних підприємців зі сталого розвитку є переконатися, що новий спосіб робити те, що вони створюють, забезпечує цінність для своїх потенційних клієнтів.

Приклад вартості від кращого та більш орієнтованого на стійкість продукту, що надходить від підприємця, можна побачити за допомогою термостата для навчання гнізда, також відомого як гніздо (http://www.nest.com/reviews). Термостати і навіть програмовані термостати існують вже давно. Але вони були важко використовувати і важко досягти енергоефективності. Термостат Nest був створений стартапом у Силіконовій долині Nest Labs, співзасновник якого Тоні Фаделл раніше відповідав за iPod в Apple і хотів запустити підприємство, щоб заповнити незадоволену потребу. І не дивно, що термостат Nest був описаний як термостат, який хотів би Стів Джобс, а до термостата можна отримати доступ та встановити за допомогою iPhone та iPad.

Інноваційний термостат вивчає побутову поведінку та автоматично програмує налаштування термостата, щоб відобразити побутові процедури та переваги для досягнення максимальної енергоефективності. Термостат Nest підлаштовується під побутові моделі. Термостат Nest з часом стає розумнішим залежно від того, як домогосподарства підвищують або знижують температуру та того, як домочадці приходять або йдуть у різний час. Через тиждень термостат Nest автоматично відключить нагрів або охолодження, коли домочадців немає поруч. Продукт Nest був представлений в 2011 році, а на початку 2012 року компанія була розпродана і не змогла задовольнити попит на свій продукт, навіть якщо ціна була значно вище звичайних та інших програмованих термостатів.

Споживачі, які купують термостат Nest, платять премію вище вартості звичайних термостатів через більш високу вартість технології в продукті Nest. Вигода, яку споживачі отримують, полягає в тому, що з часом вони можуть більш ефективно та легше керувати опаленням та охолодженням свого будинку, використовувати менше енергії та зменшувати свої витрати та викиди парникових газів. Клієнти отримують цінність у знижених витратах та особистому задоволенні, знаючи, що їх вуглецевий слід зменшено, і вони також можуть продемонструвати свою екологічність відвідувачам у своєму будинку. Трохи помітного збереження може допомогти продати «круті» нові продукти, такі як Гніздо.

Бічна панель

Створення світу кращим місцем за допомогою винаходу та підприємництва

Щоб зрозуміти, чому Тоні Фаделл будує найвисокотехнологічний термостат у світі з командою, яка включає в себе кілька колишніх інженерів iPod та iPhone та дослідника штучного інтелекту, який виграв премію Макартура Genius Grant, ви повинні уявити, що ви його: змийте з готівкою після дев'яти років, що ведуть мобільних пристроїв в Apple, і блукаючи по світу з сім'єю. Ви щойно провели півроку в Парижі за примхою. Ви будуєте ультра-зелений будинок на озері Тахо, з системою опалення та охолодження 15 000 доларів. Коли ваш архітектор показує вам архаїчні термостати за 350 доларів, які керують системою, ви не тільки щиро ображені їх відсутністю інновацій, але у вас є можливість, час і засоби, щоб зробити свій власний.

Дивовижна річ про Тоні полягає в тому, що він розповідає цю історію так, ніби це найприродніша річ у світі - ніби кожен, хто зіткнувся з подібним набором обставин, негайно почне намагатися побудувати термостат. Насправді, це не дивовижна річ. Дивно те, що через деякий час ви починаєте йому вірити.

«Більшість термостатів побудовані сантехнічними компаніями», - каже мені Фаделл. «Але вам дійсно потрібно зрозуміти, як побудувати телефон, щоб зробити їх краще». Його крок до співзасновника Nest Метта Роджерса та інших членів їхньої команди був простим: розбивка того, скільки енергії контролює термостат (50 відсотків у типовому будинку), розмір потенційного ринку (150 мільйонів житлових термостатів лише в США та ще 100 мільйонів комерційних одиниць) та скільки технологія потрібна була б, щоб зробити вплив (багато). «У проміжку від 25 до 30 секунд люди схожі на «як я не міг цього зробити?» Це 20 хвилин до нашої зустрічі, і тепер я звільнений про термостати теж. Давайте змінимо світ, один значок листа за раз.

Джерело: Нілей Патель, «Всередині гнізда: Творець iPod Тоні Фаделл хоче винаходити термостат», The Verge, 14 листопада 2011 року, http://www.theverge.com/2011/11/14/2559567/tony-fadell-nest-learning-thermostat.

Оскільки завжди є люди, які переслідують ринкові можливості, щоб бути успішним підприємцем, вимагає постійних інновацій та зусиль, постійно з'ясовуючи нові способи обслуговування потреб клієнтів і хоче дешевшими, швидшими та кращими способами. Це те, що зусилля Тоні Фаделла «Гніздо» - це все про. Можливості для вирішення проблем сталого розвитку варто використовувати, якщо нові способи вирішення проблем можуть бути задумані та реалізовані способами, які приносять цінність значній кількості споживачів на ринку і які здатні приносити доходи вище, ніж витрати з часом для підприємства. .

Підприємництво як розум, або вид поведінки, добре піддається стійким діловим практикам. Для стійкої ділової практики підприємництво полягає в постійному пошуку інноваційних способів захисту навколишнього середовища або поліпшення соціальних умов шляхом надання нових товарів, послуг або методів, які зменшують шкідливу діяльність, а також приносять прибуток підприємцю. Завжди думаючи про те, щоб робити речі новими та кращими способами, підприємництво має велике значення для осіб та організацій, зацікавлених у сталому розвитку.

З точки зору бізнесу підприємництво та підприємницький розум можуть бути вигідними. Це може дозволити швидше реагувати на ринкові можливості, такі як ті, що з'являються для сталого бізнесу. Це також може дозволити можливість зосередитися на конкретних клієнтів, таких як домогосподарства, які найбільше зацікавлені в мінімізації їх впливу на навколишнє середовище, навіть якщо це означає необхідність придбати товар або послугу за більш високою ціною, ніж аналогічний продукт або послугу.

Бічна панель

Підприємницький процес сталих підприємців

Чой та ГрейДевід Чой та Едмунд Грей, «Процеси венчурного розвитку «сталих» підприємців», Новини досліджень управління 31, № 8 (2008): 558—69. розглянули підприємницькі процеси сталих підприємців. Вони визначили успішні стійкі підприємницькі компанії в різних галузях промисловості, починаючи від одягу і закінчуючи біотехнологією, які були зразковими в їх прагненні до сталого розвитку. Вони розглянули свої ключові рішення та діяльність у своєму «підприємницькому процесі», збираючи більшу частину відповідної інформації з опублікованих або самостійно розроблених тематичних досліджень. Вони виявили, що більшість стійких підприємців - це незвичайна порода з обмеженим бізнесом. Більшість отримують фінансування з нетрадиційних джерел і використовують неортодоксальні, але здорові практики управління людськими ресурсами. Вони проникливі у своїх маркетингових стратегіях та ефективні в управлінні ефективними, екологічно безпечними операціями. Також вони знаходять інноваційні методи збалансування своїх фінансових цілей проти своїх цілей, щоб змінити навколишнє середовище та суспільство.

Міжнародне підприємництво

Китай є «місцем бути» для багатьох компаній, що займаються чистою технологією. Китай є найбільш швидкозростаючим ринком для всіх продуктів і послуг, а також вітрової та ядерної енергетики. Є лідером у виробництві сонячних електромодулів. Крім того, нація має зобов'язання розширювати розвиток електромобілів та захоплення вуглецю з вугільних заводів.

Оскільки ринки товарів та послуг для сталого розвитку в Китаї та деяких інших країнах зростають швидше, ніж у Сполучених Штатах, існують значні можливості та стимули для міжнародного підприємництва. Однак це може бути дуже складним завданням, особливо для малих початкових підприємств. Для виходу на світові ринки потрібні знання різних законів і регуляторних вимог, а також іноземної валюти. Це також вимагає знання історичних, економічних, політичних, соціальних та культурних відмінностей між народами.

У Китаї, наприклад, контракти - це скоріше меморандум про взаєморозуміння, ніж юридично обов'язковий контракт. Ділові домовленості зазвичай будуються на основі відносин замість закону. Китайські компанії звикли до швидко мінливого бізнес-середовища. Вони очікують, що їхні ділові партнери будуть гнучкими, щоб мати справу з мінливими умовами, коли вони відбуваються. Це може бути хорошим відповідником для підприємницького розуму, але важко для підприємницьких підприємств, що покладаються на відносини та «змінюються на місцях», поки вони фізично розташовані за тисячі миль і багато часових поясів від китайського ринку. Також для стійких бізнес-підприємств, що впроваджують нові технології, Китай може бути особливо складним середовищем для захисту інтелектуальної власності. Це питання не дозволило багатьом технологічним компаніям вести бізнес у Китаї. Існує реальна ймовірність того, що китайські конкуренти скопіюють західний продукт і анулюють патент або іншу інтелектуальну власність, яка охороняється законом в країні батьківщини. Деякі підприємці можуть не сприймати це як бар'єр. Прикладом є те, що американська компанія програмного забезпечення, що працює в Китаї, фактично відстежувала хакерів, які проникли в їх систему, і змусила їх приєднатися до своєї команди як експертів з безпеки. Це приклад того, як підприємницька компанія перетворює загрозу на міжнародну ринкову можливість.

Більшість підприємців, особливо вперше та відносно недосвідчених підприємців, виграють від першої уваги на внутрішніх ринках перед виходом на світові ринки. Виклики підприємництва досить важкі, не намагаючись також з'ясувати вихід на світові ринки. Проте реальність така, що високі темпи зростання Китаю та інших країн та велике населення роблять його важливим ринком для стійких продуктів та послуг. Однак перед тим, як брати участь у глобальних ринках, підприємці повинні підготувати та визнати, як змінюються світові ринки та як вони можуть вимагати різних стратегій та практик. Якщо все зроблено правильно, китайський та інші світові ринки можуть стати значними можливостями для підприємців, орієнтованих на сталий розвиток.

Соціальне підприємництво

Багато комерційні підприємці, які займаються сталим бізнесом, можуть бути охарактеризовані як соціальні підприємці - підприємливі особи, які застосовують ділову практику для вирішення соціальних проблем, таких як забруднення, погане харчування та бідність, і зацікавлені в соціальних змінам. Соціальні зміни включають соціальні процеси, за допомогою яких цінності, ставлення чи інститути суспільства, включаючи бізнес, змінюються. Вона включає в себе як природний процес, так і програми дій, ініційовані членами суспільства. Підприємництво може бути процесом, який сприяє соціальним змінам.

Багато соціальні підприємці займаються в некомерційних організаціях. Прикладом може служити Ківа (http://www.kiva.org/about), некомерційна організація з місією зв'язати людей за допомогою кредитування для зменшення бідності. Використовуючи Інтернет та всесвітню мережу мікрофінансових установ, Kiva дозволяє приватним особам позичати лише 25 доларів, щоб допомогти створити можливості по всьому світу. З моменту заснування Kiva в 2005 році вона залучила майже шістсот тисяч кредиторів по всьому світу, надаючи понад 200 мільйонів доларів кредитів мікропідприємствам у шістдесяти різних країнах.

Бічна панель

Профіль успішного соціального підприємця

Джессіка Джеклі була співзасновником Kiva, першого в світі веб-сайту мікрокредитування від людини до людини. Джеклі і Метт Фланнері заснували Kiva в жовтні 2005 року. Джессіка отримала ступінь MBA в Стенфордській Вищій школі бізнесу, маючи сертифікати в галузі державного та глобального менеджменту, а також ступінь бакалавра філософії та політології в Університеті Бакнелла.

Соціальні підприємці, які займаються комерційними підприємствами, стурбовані створенням спільної вартості для своїх компаній, а також для суспільства. Створення як приватної, так і соціальної цінності добре узгоджується з інтересами великого відсотка споживачів. Едельман (http://www.edelman.com), фірма зі зв'язків з громадськістю, визначила, що 87 відсотків американців вважають, що компанії повинні приділяти принаймні стільки ж цінності суспільним інтересам, скільки бізнес-інтересам. І багато лідерів думки про підприємництво визнали потенціал соціальних підприємств. Наприклад, Бо Фішбек, віце-президент з підприємництва Фонду Кауфмана в Канзас-Сіті, вважає, що «це не весь пиріг в небі. ... Багато соціальних підприємців показали, що вони можуть виконати свою місію. ... Вони можуть доставити соціальне благо і повідомити про позитивний грошовий потік» Стейсі Перман, «Отримання прибутку та різниці», Businessweek, 3 квітня 2009 року, http://www.businessweek.com/smallbiz/content/mar2009/sb20090330_541747.htm.

Концепція побудови прибуткової бізнес-моделі, в якій робити добро та сприяти соціальним змінам, є невід'ємною частиною бізнесу, а не просто осторонь, набирає обертів в останні роки. Соціальні підприємці налічують понад тридцять тисяч і їх кількість зростає, за даними B Lab, некомерційної організації, яка сертифікує ці цільові компанії. Разом вони становлять близько 40 мільярдів доларів доходу.

Бічна панель

Сертифікований B (Benefit) Корпорація

Сертифіковані B (Benefit) Корпорації - це новий тип корпорацій, які використовують силу бізнесу для вирішення соціальних та екологічних проблем. B Corps (http://bcorporation.net/about) не схожі на традиційні підприємства, оскільки вони відповідають всеосяжним та прозорим стандартам соціальної та екологічної діяльності та відповідають вищим стандартам юридичної відповідальності.

Бічна панель

Приватний фонд підтримки соціальних підприємців

Ідея змішування соціальної місії з бізнесом не нова. Одна з основоположних сил руху, Фонд Ашока (http://www.ashoka.org), з моменту свого створення в 1981 році, надав багаторічні стипендії на життя для підтримки понад двох тисяч стипендіатів, присвячених пошуку відповідей на безліч соціальних проблем через ділові підприємства.

Приклади підприємців зі сталого розвитку (з підручника Кейси)

Розділи кейсів у підручнику документують сталий бізнес та те, як вони по-новому вирішували проблеми споживачів щодо екологічних та соціальних питань у різних галузях. Підприємець був ключовим драйвером у чотирьох з цих випадків. Просто зелена, зелена гірська кава, сьоме покоління та йогурт Stonyfield забезпечили споживачам паливо, каву, побутові товари та йогурт відповідно варіантами продуктів, які мають менші вуглецеві та екологічні сліди та більшу увагу до соціальної справедливості. Ми підсумуємо один із прикладів справи та підприємців-засновників тут.

Зелені гірські кавові ростери (GMCR)

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Джерело: Вікімедіа, http://commons.wikimedia.org/wiki/Fi...ffeegrower.jpg.

Боб Стіллер відкрив свою першу кав'ярню в 1981 році в Уотербері, штат Вермонт, продаючи високоякісну каву. Його концепція була проста: щодня продавати звичайним людям тільки якісну каву. Коли попит на його каву випереджав його невеликий магазин, він почав розфасовувати свою каву і продавати її оптовикам, супермаркетам і через поштові замовлення. Потім визнаючи та відчуваючи виклики, викликані жорсткою конкуренцією в сегменті спеціалізованої кави в галузі, Стіллер став раннім захисником того, що його бізнес - і всі підприємства з цього приводу - може допомогти зробити світ кращим місцем, дотримуючись стійкої ділової практики. Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) під підприємницьким керівництвом Стіллера побачили можливість створити конкурентну перевагу, впроваджуючи стійкість у свої продукти та практику. Стіллер був захоплений цим зобов'язанням і був переконаний, що це призведе до фінансового успіху. Впроваджуючи інноваційні сталі ділові практики, GMCR задовольнив попит клієнтів, надаючи позитивний вплив на навколишнє середовище та суспільство. GMCR впровадив модель чесних торгових закупівель, яка покращила якість життя фермерів у ланцюжку поставок кавових зерен та їхніх сімей. У той же час справедлива торгівля допомогла GMCR контролювати якість та знизити витрати. Знизивши залежність від трейдерів та інших проміжних продуктів ланцюга поставок при закупівлі кави, компанія знизила витрати на ланцюжок поставок і змогла швидше реагувати на переваги клієнтів. Підприємницький успіх компанії спостерігається в ціні акцій Green Mountain з $100, інвестованими в акції компанії у вересні 2004 року, оцінені в 1600 доларів до березня 2009 року. У 2009 році компанія увійшла до числа одинадцять у списку Fortune «100 найбільш швидко зростаючих компаній» і п'яте місце в Forbes «Кращі малі компанії». Продажі компанії і чистий дохід за підсумками 2009 року склали $803 млн і $55,8 млн відповідно.

КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

• Вирішення екологічних та соціальних проблем може створити можливості для бізнесу, які можуть принести користь економіці та суспільству.
• Успішний сталий бізнес орієнтований на створення нових продуктів і послуг, які по-новому вирішують екологічні та соціальні проблеми.
• Стале підприємництво може включати в себе відкриття нового бізнесу або створення нового продукту або послуги в існуючому бізнесі.
• Стале підприємництво може вплинути на компанії будь-якого розміру, від дуже малих до найбільших у світі.
• Підприємець є ключовим рушієм зусиль щодо сталого розвитку як у нових, так і в усталених компаніях.
• Щоб бути успішним у сталій діловій практиці, часто потрібно підприємництво та інновації.
• Соціальне підприємництво спеціально використовує бізнес як засіб вирішення соціальної проблеми.
• Green Mountain, Stonyfield та Oakhurst дають приклади того, як підприємництво призвело до інновацій щодо стійкості в існуючих організаціях.

Вправа\(\PageIndex{1}\)

Створіть список можливих стійких нових можливостей для бізнесу, які можуть бути зацікавлені у здійсненні. Які інновації мають вирішальне значення для успіху кожної з нових бізнес-можливостей, які ви визначили?

Вправа\(\PageIndex{2}\)

На бічній панелі інтерпретації підприємництва Пітера Друкера (з розділу 5.1 «Огляд підприємництва») обговоріть, як ця точка зору застосовується до сталого підприємництва.

Вправа\(\PageIndex{3}\)

Пошук блогу про соціальне підприємництво. Напишіть статтю, розмірковуючи про те, що ви дізнаєтеся з блогу, і дайте відповідь на питання: «Чому, на вашу думку, соціальні підприємці роблять те, що вони роблять?»