1.6: Стратегічний підхід до сталої ділової практики

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10848

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Поясніть, як стійка ділова практика може стати джерелом конкурентних переваг для бізнесу.
Зрозумійте, що означає для бізнесу створення спільної цінності.
Опишіть, як це може бути корисним для суспільства, щоб бізнес діяв для вирішення проблем сталого розвитку.

Корисною перспективою для практиків сталого бізнесу буде між збалансованим ціннісним підходом та системним підходом. Він використовував би системний підхід, але зосередився б на системі зсередини бізнес-точки зору та зосередився на взаємодії бізнесу із зовнішнім середовищем.

Але як ця система перспектива може бути включена в реальну ділову практику? Найбільш корисне керівництво бізнесу може бути взято з, мабуть, найвідоміший вчений корпоративної стратегії, професор Гарвардської школи бізнесу Майкл Портер. Модель стратегічної корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) Портера може бути застосована до сталого розвитку. Він відкидає чистий підхід зацікавлених сторін до КСВ, оскільки групи зацікавлених сторін, на його думку, ніколи не можуть повністю зрозуміти можливості корпорації, конкурентне позиціонування або компроміси, які вона повинна зробити, і тому що гучність голосу зацікавлених сторін не обов'язково означає важливість питання—або компанії, або світу. Підхід зацікавлених сторін, для Портера, занадто часто використовується для закріплення інтересів або зв'язків з громадськістю з мінімальною цінністю для суспільства та компанії. Greenwashing є прикладом цього, і він виявився невдалим підходом.

Точка зору Портера про КСВ, яка може бути застосована до сталого розвитку, полягає в тому, що стійка ділова практика може бути набагато більшою, ніж вартість, добра справа або хороші зв'язки з громадськістю для бізнесу - це може бути джерелом конкурентних переваг. У своїй статті 2006 року з Марком Р Крамером «Стратегія та суспільство: зв'язок між конкурентною перевагою та корпоративною соціальною відповідальністю» Портер пропонує новий спосіб поглянути на відносини між бізнесом та суспільством, який не розглядає корпоративний прибуток та соціальне благополуччя (включаючи стійкість) як просто вправа балансування. Автори вводять рамки, які окремі компанії можуть використовувати для виявлення соціальних наслідків своїх дій, виявлення можливостей принести користь суспільству та собі шляхом зміцнення конкурентного контексту, в якому вони працюють, визначити, які ініціативи щодо КСВ чи сталого розвитку їм слід. звернення, і знайти найбільш ефективні способи зробити це.

Сприйняття соціальних обов'язків, таких як дія з увагою до стійкості, як можливість, а не як контроль збитків або кампанія зі зв'язків з громадськістю вимагає, щоб більшість приватних компаній різко змістили своє мислення на розум, стверджують автори, що стане все більш важливим для конкурентних успіхів. Принцип стійкості, що апелює до освічених власних інтересів компанії, найкраще працює для питань, які збігаються з економічними інтересами компанії, і коли компанія стратегічно оцінила, які дії слід вирішувати. Приклад використання McDonald's менше упаковки, що зменшує матеріали компанії та витрати на утилізацію в той же час, що це допомагає навколишньому середовищу, ілюструє це.

Інший приклад - GE і Джек Уелч, відомий колишній генеральний директор GE. Поки він був генеральним директором GE, Джека Уелча часто називають найбільшим генеральним директором минулого століття. Майкл Меддок підкреслює, що «за всі нагороди, отримані Уелчем, ті, хто роздавав плаудіти, пропустили величезний: Він був королем Зелених. Шість Сигма, стиль управління (і виробничий процес), який він відстоював, - це все про те, щоб стати більш компактним: зменшення кроків, витрат та матеріалів. І пісне зелене.» Г.Меддок, «Неочікувана перевага Гріна», BusinessWeek, 2 лютого 2010 року, http://www.businessweek.com/managing/content/feb2010/ca2010021_587893.htm. Бережливе виробництво принесло користь GE, зокрема її конкурентній позиції, зменшивши витрати компанії на виробництво та операції порівняно з конкурентами, забезпечуючи при цьому більш широкі соціальні переваги.

Кілька корпорацій, таких як Stonyfield Farms (Глава 13 «Справа: Сталий бізнес, керований стратегічною місією: Йогурт Stonyfield») виділяються навіть більше, ніж McDonald's та GE своєю винятковою довгостроковою прихильністю до сталого розвитку. Гері Хіршберг, який називає себе CE-yo Стоніфілда у своїй книзі Sturshing It Up: How to Make Money and Save the World, підкреслює, як компанія побудувала всю свою ціннісну пропозицію навколо соціальних питань з акцентом на екологічні дії. Гері Хіршберг, Перемішуючи це: Як заробити гроші та врятувати світ (Нью-Йорк: Книги про Гіперіон, 2008).

бічній панелі

Приклад ціннісної пропозиції компанії, керованої ціллю сталого розвитку

Ціннісна пропозиція Stonyfield Farms полягає в тому, щоб продавати органічні, натуральні та здорові продукти харчування клієнтам, які піклуються про якість їжі та навколишнє середовище.

Що можуть зробити компанії для поглиблення взаємодії з питань сталого розвитку?

Портер і Крамер припускають, що компанії роблять наступне:

По-перше, визначити їх вплив на навколишнє середовище (наприклад, внесок у викиди вуглецю).
Потім визначте, який вплив (и) вони можуть отримати найбільшу користь від адресації.
Потім визначте найбільш ефективні способи для цього.

Для економіки та суспільства в цілому увага бізнесу до сталого розвитку вже стала джерелом соціального прогресу, оскільки підприємства приділяють значну увагу та ресурси для зменшення свого впливу на навколишнє середовище, що приносить користь їх підсумкам, а також приносить користь навколишньому середовищу та суспільству в цілому. . Але більшість компаній знаходяться лише на початкових етапах кривої навчання сталого розвитку.

бічній панелі

Конкурентна перевага

Коли фірма отримує прибуток, який перевищує середнє значення для своєї галузі, фірма, як кажуть, має конкурентну перевагу перед своїми конкурентами. Метою більшої частини бізнес-стратегії є досягнення стійкої конкурентної переваги. Майкл Портер виділив два основних типи конкурентних переваг. Перший - це коли фірма здатна забезпечити ті ж переваги, що і конкуренти, але з меншими витратами (перевага витрат). Друге - коли фірма може надати вигоди, що перевищують переваги конкуруючих продуктів (перевага диференціації). Таким чином, конкурентна перевага дозволяє фірмі створювати чудову цінність для своїх клієнтів та чудовий прибуток для себе.Майкл Портер, Конкурентна перевага: Створення та підтримка чудової продуктивності (Нью-Йорк: Free Press, 1985).

Те, що пропонують Портер і Крамер, непросто. Щоб покращити сталу ділову практику, вона повинна коренитися в розумінні взаємовідносин між корпорацією та суспільством, водночас закріплена на діяльності та стратегіях конкретних компаній. Жоден бізнес і жодна галузь не можуть вирішити всі екологічні проблеми суспільства; натомість кожна компанія може працювати над екологічними питаннями, які перетинаються з її конкретним бізнесом.

Що повинно керуватися кожною сталою діловою практикою, це те, чи дає вона можливість створити спільну цінність - що вона забезпечує значну користь суспільству і що вона також цінна для бізнесу. Кожній компанії доведеться розібратися у власних питаннях сталого розвитку та ранжувати їх з точки зору потенційного впливу. Наприклад, для Toyota, орієнтованого на економічність палива з розробкою та просуванням високоефективного гібридного автомобіля, Prius забезпечив екологічні переваги та був джерелом конкурентних переваг для компанії, допомагаючи їй збільшити продажі та прибуток. Те саме стосується Stonyfield та його зосередженості на забезпеченні здорового органічного йогурту без консервантів, виробленого за допомогою виробничих процесів, що мінімізують використання матеріалів та енергії.

Програма корпоративного сталого розвитку повинна виходити за межі вимог зацікавлених сторін та бажання стратегічних можливостей для досягнення соціальних та економічних переваг компанії одночасно. Це перехід від стратегічного підходу до сталого ведення бізнесу. Як висвітлюються випадки в книзі, в інтересах кожної компанії є визначення керованої кількості ініціатив щодо сталого розвитку, спільні вигоди яких - для суспільства та компанії - є важливими для компанії, а також характерними для допомоги компанії стратегічно позиціонувати себе в конкурентний ринок. Відповідь Стоніфілда на проблеми зі здоров'ям та навколишнім середовищем одним основним продуктом, йогуртом та реакцією Toyota на занепокоєння щодо автомобільних викидів є прикладами. Стратегічні сталі ділові практики можуть призвести до створення спільної вартості, що зміцнює конкурентоспроможність компанії. Розвивається симбіотичний зв'язок. Компанії можуть добре заробляти прибуток, роблячи добрі речі для навколишнього середовища; це «безпрограшний» для суспільства і для бізнесу.

Яку користь суспільству та майбутнім поколінням? Приватні компанії, які вирішують екологічні проблеми шляхом створення спільної вартості, призведуть до самостійних рішень, які не залежать від гудвілу або державних субсидій. Як підкреслюють Портер і Крамер, «Коли добре керований бізнес застосовує свої ресурси до проблем, які він розуміє, і в яких він має частку, він може мати більший позитивний вплив на соціальне благо, ніж будь-які інші установи чи благодійна організація». І якщо багато сотень і сотні тисяч підприємств діють таким чином, він є потужним і може мати великий вплив на суспільство і світ з часом. Це потенціал сталих бізнес-практик, саме тому важливо вивчати і розуміти.

Ключові виноси

Сталі ділові практики можуть бути джерелом конкурентних переваг. Стала ділова практика може позиціонувати компанії, щоб мати перевагу витрат або вигоди (диференціації).
Створення спільної цінності означає надання значної користі суспільству, яка також є цінною для бізнесу, через організаційну практику чи ініціативу.
Приватні компанії можуть створювати самостійні рішення екологічних проблем, і коли багато компаній роблять це, суспільство може отримати значну користь.

Вправа\(\PageIndex{1}\)

Визначте компанію, відмінну від Stonyfield, яка використовує стратегічний підхід до сталої ділової практики. Опишіть стратегічний підхід компанії та його переваги для компанії.

Вправа\(\PageIndex{2}\)

Прочитайте пару статей, які описують «Шість сигм». Обговоріть якості цієї стратегії управління, які змушують її вважати стійкою. Якщо Six Sigma є успішною стратегією сталого розвитку бізнесу, які можуть бути деякі бар'єри для більш широкого прийняття компаніями?

Вправа\(\PageIndex{3}\)

Які плюси розглядають підхід зацікавлених сторін як стратегію сталого розвитку? Які недоліки розглядають підхід стейкхолдерів як стратегію сталого розвитку? Наведіть кілька прикладів того, як малий бізнес може інтегрувати підхід зацікавлених сторін у свою ділову практику, щоб зробити його більш стійким.