Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

7.4: Формулювання глобальної стратегії бренду

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    9974

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Для створення ефективної глобальної структури бренду, здатної охоплювати операції в різних країнах і продуктових лініях, компанії повинні чітко визначити важливість і роль кожного рівня брендингу (корпоративного, продуктового поділу або рівня бренду продукту), а також взаємозв'язок або перекриття брендингу на кожному рівень. Вони також повинні визначити відповідний географічний обсяг для кожного рівня щодо поточної організаційної структури фірми. Щоб бути ефективною, така «архітектура» повинна відповідати трьом ключовим принципам: парсимонія, послідовність і зв'язність.

    Parsimony вимагає, щоб архітектура бренду включала всі існуючі бренди, розроблені внутрішньо або придбані, і забезпечувала основу для консолідації для зменшення кількості брендів та посилення ролі окремих брендів. Бренди, які купуються, потрібно об'єднати в існуючу структуру, особливо коли ці бренди займають аналогічні ринкові позиції, ніж у існуючих брендів. Коли однакові або подібні товари продаються під різними торговими марками або позиціонуються по-різному в кожній країні, слід вивчити способи їх гармонізації.

    Другим важливим елементом архітектури бренду є його узгодженість щодо кількості та різноманітності продуктів і продуктових ліній всередині компанії. Необхідно досягти балансу між тим, наскільки брендові назви розрізняють товарні лінії або встановлюють спільну ідентичність різних продуктів. Розробка сильних і характерних образів бренду для різних товарних ліній допомагає встановити їх окремі ідентичності. І навпаки, використання загальної торгової марки консолідує зусилля і може виробляти синергію.

    Також необхідно оцінити цінність схвалення корпоративного бренду в різних продуктах і продуктових лініях, а також на нижчих рівнях ієрархії бренду - зв'язку бренду. Використання корпоративного схвалення бренду як ідентифікатора назви або логотипу з'єднує різні бренди продуктів з компанією і допомагає забезпечити заспокоєння клієнтів, дистриб'юторів та інших партнерів по ланцюжку створення вартості. Реалізовано добре, корпоративне схвалення бренду може інтегрувати та уніфікувати різні ідентичності бренду через національні кордони. У той же час корпоративне схвалення найрізноманітнішого асортименту продуктових ліній може призвести до розрідження іміджу. Гірше того, якщо один товарний бренд «пошкоджений», корпоративне схвалення може поширити негативні наслідки або асоціації на інші бренди в портфелі та створити тривалі ефекти по декількох продуктових лініях. Таким чином, обидва аспекти необхідно зважити при визначенні ролі корпоративного схвалення бренду в архітектурі бренду.