5.3: Стратегії входу - режими входу

Який найкращий спосіб вийти на новий ринок? Чи повинна компанія спочатку створити експортну базу або ліцензувати свою продукцію, щоб отримати досвід у нещодавно цільовій країні чи регіоні? Або потенціал, пов'язаний зі статусом першого рушителя, виправдовує сміливіший крок, такий як вступ до альянсу, придбання або навіть створення нової дочірньої компанії? Багато компаній переходять від експорту до ліцензування до вищої інвестиційної стратегії, фактично розглядаючи цей вибір як криву навчання. Кожен має явні переваги і недоліки.

Експорт - це маркетинг і прямий продаж товарів вітчизняного виробництва в іншій країні. Експорт є традиційним і добре налагодженим методом виходу на зовнішні ринки. Оскільки він не вимагає, щоб товар вироблявся в цільовій країні, ніяких інвестицій в іноземні виробничі потужності не потрібно. Більшість витрат, пов'язаних з експортом, мають форму маркетингових витрат.

Хоча відносно низький ризик, експорт тягне за собою значні витрати і обмежений контроль. Експортери, як правило, мало контролюють збут і дистрибуцію своєї продукції, стикаються з високими транспортними витратами і можливими тарифами, і повинні платити дистриб'юторам за різноманітні послуги. Більше того, експорт не дає компанії не з перших вуст досвіду в боротьбі з конкурентною позицією за кордоном, і це ускладнює налаштування продуктів та послуг під місцеві смаки та уподобання.

Ліцензування по суті дозволяє компанії в цільовій країні використовувати майно ліцензіара. Таке майно, як правило, нематеріальне, таке як торгові марки, патенти та технології виробництва. Ліцензіат сплачує плату в обмін на права користування нематеріальним майном і, можливо, за технічну допомогу.

Оскільки потрібні невеликі інвестиції з боку ліцензіара, ліцензування може забезпечити дуже велику віддачу від інвестицій. Однак, оскільки ліцензіат виробляє та продає продукт, потенційна віддача від виробничої та маркетингової діяльності може бути втрачена. Таким чином, ліцензування знижує вартість і передбачає обмежений ризик. Однак це не пом'якшує істотних недоліків, пов'язаних з експлуатацією на відстані. Як правило, стратегії ліцензування гальмують контроль і дають лише помірну віддачу.

Стратегічні альянси та спільні підприємства стають все більш популярними в останні роки. Вони дозволяють компаніям ділитися ризиками та ресурсами, необхідними для виходу на міжнародні ринки. І хоча прибутковість також, можливо, доведеться ділитися, вони надають компанії ступінь гнучкості, яку не надають, здійснюючи її самостійно через прямі інвестиції.

Для компаній існує кілька мотивацій розглядати партнерство в міру їх розширення в усьому світі, включаючи (а) сприяння виходу на ринок, (b) розподіл ризиків та винагород, (c) обмін технологіями, (d) спільну розробку продукції та (е) відповідність державним нормам. Інші переваги включають політичні зв'язки та доступ до каналів розподілу, які можуть залежати від відносин.

Такі альянси часто є сприятливими, коли (а) стратегічні цілі партнерів збігаються, а їх конкурентні цілі розходяться; (б) розмір партнерів, ринкова влада та ресурси невеликі порівняно з лідерами галузі; і (c) партнери можуть вчитися один у одного, обмежуючи доступ до своїх власних власницькі навички.

Ключовими питаннями, які слід враховувати у спільному підприємстві, є власність, контроль, тривалість угоди, ціноутворення, трансферт технологій, можливості та ресурси місцевої фірми, а також наміри уряду. Потенційні проблеми включають (а) конфлікт через асиметричні нові інвестиції, (б) недовіру до власних знань, (в) неоднозначність продуктивності, тобто, як «розділити пиріг», (г) відсутність підтримки материнської фірми, (е) культурні зіткнення, і (f) якщо, як і коли припинити відносини.

Зрештою, більшість компаній будуть прагнути побудувати власну присутність через об'єкти, що належать компанії, на важливих міжнародних ринках. Придбання або нові стартапи представляють це остаточне зобов'язання. Придбання відбувається швидше, але запуск нової дочірньої компанії, що повністю належить, може бути кращим варіантом, якщо не буде знайдено відповідних кандидатів на придбання.

Також відомі як прямі іноземні інвестиції (ПІІ), придбання та нові стартапи передбачають пряме володіння об'єктами в цільовій країні і, отже, передачу ресурсів, включаючи капітал, технології та персонал. Пряма власність забезпечує високий ступінь контролю в операціях і можливість краще знати споживачів і конкурентне середовище. Однак це вимагає високого рівня ресурсів і високого ступеня відданості.

Мінікейс: Кола-Кола та Іллікафе (www/thecocacolacolacompany.com/; http://www.illy.com/)

У березні 2008 року компанія Coca-Cola і Illycaffé Spa завершили створення спільного підприємства і запустили преміальний готовий до вживання кавовий напій на основі еспресо. Спільне підприємство Ilko Coffee International було створено для того, щоб принести три готові до вживання кавові продукти - Caffè, італійська охолоджена кава на основі еспресо; Капучино, інтенсивний еспресо, змішаний з молоком і темним какао; і Latte Macchiato, гладкий еспресо, закручений молоком - споживачам 10 європейських країн. Продукція буде доступна в стильних баночках преміум-класу (150 мл для Caffè та 200 мл для молочних варіантів). Усі три пропозиції будуть доступні на 10 європейських ринках Coca-Cola Hellenic, включаючи Австрію, Хорватію, Грецію та Україну. Додаткові країни Європи, Азії, Північної Америки, Євразії та Тихого океану планували експансію до 2009 року.

Компанія Coca-Cola — найбільша в світі компанія з виробництва напоїв. Поряд з Coca-Cola, визнаною найціннішим брендом у світі, компанія продає чотири з п'яти найкращих світових безалкогольних ігристих брендів, включаючи Diet Coke, Fanta, Sprite, а також широкий асортимент інших напоїв, включаючи дієтичні та легкі напої, воду, соки та соки, чаї, каву та енергетичні та спортивні напої. Завдяки найбільшій у світі системі розподілу напоїв споживачі в більш ніж 200 країнах користуються напоями компанії зі швидкістю 1,5 мільярда порцій щодня.

Заснована в Трієсті, Італія, Illycaffé виробляє і продає унікальну суміш кави еспресо під єдиним брендом лідера за якістю. Понад 6 мільйонів чашок кави Illy еспресо насолоджуються щодня. Illy продається в більш ніж 140 країнах світу і доступна в більш ніж 50 000 кращих ресторанів і кав'ярень. Illy купує зелену каву безпосередньо у виробників арабіки найвищої якості через партнерські відносини, засновані на взаємному створенні цінності. Компанія, що базується в Трісті, сприяє довгостроковій співпраці з найкращими світовими виробниками кави - у Бразилії, Центральній Америці, Індії та Африці - надаючи ноу-хау та технології та пропонуючи ціни вище ринкових.