4.6: Лідерство ринку та ціннісні дисципліни
- Page ID
- 10124
Дослідження Treacy та Wiersema показало, що компанії, які розсовують межі однієї ціннісної дисципліни, дотримуючись галузевих стандартів у двох інших, часто отримують значне лідерство - той, який конкуренти мають труднощі подолання.Treacy and Wiersema (1993). Ключовою причиною є те, що лідери ціннісної дисципліни не просто адаптують свої продукти та послуги до уподобань своїх клієнтів, але вирівнюють всю свою бізнес-модель, щоб служити обраній ціннісній дисципліні. Це значно ускладнює конкурентам копіювання їх, тим самим надаючи їм більш стійку конкурентну перевагу.
Компанії в різних галузях, які дотримуються однакової ціннісної дисципліни, мають багато характеристик. Наприклад, бізнес-моделі Federal Express, Southwest Airlines та Wal-Mart особливо схожі, оскільки всі вони переслідують операційну досконалість. Тому хтось, хто працює в FedEx, швидше за все, буде дуже комфортно в Wal-Mart, і навпаки. Так само системи, структури та культури лідерів продуктів, таких як Apple в електроніці, Johnson & Johnson в охороні здоров'я та фармацевтиці, а також Nike в спортивному взутті мають багато спільного. Але в різних дисциплін подібність закінчується. Співробітники Wal-Mart погано вписуються в ціннісні пропозиції, стилі управління та культури в Nike або Nordstrom.
Коли компанія вирішує вийти на глобальний рівень і стикається з проблемою адаптації своєї бізнес-моделі до потреб іноземного ринку, ключовим питанням є те, наскільки легко базова ціннісна дисципліна «подорожує» або чи повинна компанія прийняти інший стратегічний фокус, щоб досягти успіху. Адаптація бізнес-моделі в межах певної ціннісної дисципліни, на якій компанія перевершує, рішуче простіше, ніж створення нової бізнес-моделі на основі іншої ціннісної дисципліни, на якій компанія раніше не зосереджувалася, про що свідчить наступний міні-кейс.
Від прямих продажів до роздрібної торгівлі та стійких дизайнів до сексуальних, Dell прискорює свій переосмислений диск в Азії, причому регіон тепер призначений як його bellwether для комп'ютерних продажів у всьому світі. Компанія вважає такі країни, як Китай, все ще «слаборозвиненими» ринками інформаційних технологій (ІТ), які пропонують широкі можливості для зростання. Щоб скористатися цим потенціалом продажів, компанія проливає деякі атрибути, які визначили його modus operandi за останні два десятиліття. Dell традиційно розробила свій бізнес навколо продажу більшим корпораціям, але вона диверсифікується, щоб використовувати базу користувачів ПК, що вибухнула в Азії.
По-перше, піонер прямих продажів по телефону та через Інтернет уклав роздрібні угоди по всьому регіону, включаючи зв'язки з мега-магазинами електроніки, такими як Gome в Китаї та суди в Сінгапурі та партнерство з Tata Croma в Індії. Штовх каналу має вирішальне значення для спроби компанії наздогнати головорізний регіональний споживач та ринки малого та середнього бізнесу, де Hewlett-Packard (HP) та Lenovo вже давно мали роздрібну присутність.
По-друге, щоб створити наступне, компанія доповнює свій роздрібний поштовх радикальним зміщенням дизайну продукту, який зараз фокусується на формі, на відміну від функціональних та недорогих атрибутів, які зазвичай підкреслює Dell. Наприклад, фірма продає добірні ноутбуки Dell з незвичайною колірною палітрою синього, рожевого, червоного кольору. Незабаром компанія навіть дозволить клієнтам друкувати власні фотографії та фотографії на своїх блокнотах. Окрім апаратних та естетичних компонентів, Dell також дозволяє споживачам персоналізувати вміст своїх ПК, включаючи попереднє завантаження популярних фільмів на вибрані продукти.
І по-третє, хоча Dell раніше покладалася на азіатські компанії в першу чергу для виробництва, вона все частіше використовує регіон для більш цінних видів діяльності, таких як дизайн продукції. Чотири з п'яти нових глобальних дизайнерських центрів розташовані в регіоні. Його підприємство в Сінгапурі зосереджено на портфелі зображень компанії моніторів, телевізорів та принтерів; його колега в Бангалорі відповідає за розробку програмного забезпечення та корпоративні рішення; тайванський дизайнерський центр компанії зосереджується на розробці ноутбуків та серверів; а його китайський підрозділ зосереджується на розробка настільних систем та послуг, пов'язаних з ПК.