2.4: Драйвери глобалізації галузі

Yip визначає чотири набори «драйверів глобалізації галузі», які лежать в основі умов у кожній галузі, які створюють потенціал для того, щоб ця галузь стала більш глобальною і, як наслідок, для потенційної життєздатності глобального підходу до стратегії.Джордж Іп вперше розробив цю основу у своїй книзі Загальна глобальна стратегія: Управління світовими конкурентними перевагами (1992), глави 1 і 2. Драйвери ринку визначають, як розвиваються моделі розподілу поведінки клієнтів, включаючи ступінь сближення потреб клієнтів у всьому світі, закупівлі клієнтів на глобальній основі, розвиваються світові канали дистрибуції, маркетингові платформи передаються та «лідирують» країни, в яких найбільше інновацій відбувається може бути ідентифікована. Драйвери глобалізації витрат - можливість глобальної економіки масштабу або масштабу, ефекти досвіду, ефективність пошуку, що відображає різницю у витратах між країнами чи регіонами, та технологічні переваги - формують економіку галузі. Конкурентні драйвери визначаються діями конкуруючих фірм, такими як ступінь, в якій конкуренти з різних континентів вступають у боротьбу, глобалізують свої стратегії та корпоративні можливості та створюють взаємозалежність між географічними ринками. Урядові драйвери включають такі фактори, як сприятлива торгова політика, доброякісний регуляторний клімат та загальні стандарти продуктів та технологій.

Драйвери ринку

Одним із аспектів глобалізації є стійке зближення потреб клієнтів. Оскільки клієнти в різних куточках світу все частіше вимагають подібних продуктів і послуг, можливості для масштабу виникають через маркетинг більш-менш стандартизованих пропозицій. Наскільки загальні потреби, смаки та переваги будуть сильно відрізнятися залежно від продукту і залежать від таких факторів, як важливість культурних змінних, наявні доходи та ступінь однорідності умов, в яких продукт споживається або використовується. Це стосується як споживчих, так і промислових товарів і послуг. Coca-Cola пропонує аналогічні, але не ідентичні продукти по всьому світу. McDonald's, адаптуючись до місцевих смаків і уподобань, стандартизував багато елементів своєї діяльності. Програмне забезпечення, нафтопродукти та бухгалтерські послуги все більше схожі незалежно від того, де вони купуються. Ключ до використання таких можливостей для масштабу полягає в розумінні того, які елементи продукту чи послуги можна стандартизувати, не жертвуючи чуйністю до місцевих уподобань та умов.

Глобальні клієнти з'явилися, оскільки потреби продовжують сходитися. Великі корпорації, такі як DuPont, Boeing або GE, вимагають однакового рівня якості продуктів і послуг, які вони купують незалежно від того, де в світі вони закуповуються. У багатьох галузях з'являються глобальні канали збуту, щоб задовольнити все більш глобальну клієнтську базу, що ще більше спричиняє конвергенцію потреб. Нарешті, оскільки моделі споживання стають більш однорідними, глобальний брендинг та маркетинг набувають все більшого значення для глобального успіху.

Драйвери глобалізації витрат

Глобалізація потреб клієнтів та можливості масштабу та стандартизації, які вона приносить, кардинально змінять економіку багатьох галузей. Економія масштабу та масштабу, впливу досвіду та використання відмінностей у факторних витратах на розробку, виробництво та пошук продуктів у різних куточках світу набувають більшого значення як детермінанти глобальної стратегії. Внизу простий факт: єдиний ринок більше не буде достатньо великим, щоб підтримувати конкурентну стратегію в глобальному масштабі в багатьох галузях.

Глобальні масштаби та економіка масштабів вже мають далекосяжні наслідки. З одного боку, чим більше нові економії масштабу та масштабу формують стратегії посадових осіб у глобальних галузях, тим складніше буде новим учасникам розробити ефективну конкурентну загрозу. Таким чином, бар'єри для вступу в такі галузі будуть вищими. У той же час суперництво всередині таких галузей, ймовірно, зросте, що відображає розширення масштабів конкуренції між взаємозалежними національними та регіональними ринками та той факт, що справжньої диференціації в такому конкурентному середовищі може бути важче досягти.

Конкурентні водії

Галузеві характеристики - такі як ступінь, в якій загальні продажі галузі складають обсяги експорту чи імпорту, різноманітність конкурентів з точки зору їх національного походження, ступінь, в якій основні гравці глобалізували свою діяльність та створили взаємозалежність між своїми конкурентними стратегіями в різних куточках світу—також впливають на глобалізаційний потенціал галузі. Високий рівень торгівлі, конкурентне різноманіття та взаємозалежність збільшують потенціал глобалізації галузі. Еволюція галузі також відіграє певну роль. Оскільки основні характеристики галузі змінюються, конкуренти реагуватимуть на посилення та збереження своїх конкурентних переваг. Іноді це спричиняє прискорення глобалізації галузі. В інший час, як і у випадку з найбільшою світовою індустрією побутової техніки, процес глобалізації може бути скасований.

Урядові водії

Драйвери глобалізації уряду, такі як наявність або відсутність сприятливої торговельної політики, технічних стандартів, політики та правил, а також державних або субсидованих конкурентів або клієнтів, впливають на всі інші елементи глобальної стратегії і тому мають важливе значення для формування глобальної конкурентоспроможності навколишнє середовище в галузі. У минулому транснаціональні компанії майже виключно покладалися на уряди для узгодження правил глобальної конкуренції. Однак сьогодні це змінюється. У міру того, як політика та економіка глобальної конкуренції стають більш тісно переплетені, транснаціональні компанії починають приділяти все більшу увагу так званим неринковим вимірам своїх глобальних стратегій, спрямованих на формування глобального конкурентного середовища на свою користь (див. наступний розділ). Це розширення сфери глобальної стратегії відображає тонку, але реальну зміну балансу сил між національними урядами та транснаціональними корпораціями і, ймовірно, матиме важливі наслідки для того, як різниці в політиці та правилах, що впливають на глобальну конкурентоспроможність, будуть врегульовані в років вперед.

Minicase: Глобальні ланцюги створення вартості в автомобільній промисловості: вкладена структура (Осетер, Ван Бізебрук та Гереффі (2009))

З географічної точки зору світова автомобільна промисловість, як і багато інших, знаходиться в розпал глибокого переходу. З середини 1980-х років він переходить від низки дискретних національних галузей до більш інтегрованої глобальної галузі. В автомобільній промисловості ці глобальні зв'язки супроводжувалися сильними регіональними моделями на операційному рівні.

Насиченість ринку, високий рівень автомобілізації та політичний тиск на автовиробників, щоб «будувати там, де вони продають», заохочували розсіювання остаточної збірки, яка зараз відбувається в набагато більшій кількості місць, ніж це було 30 років тому. Згідно з даними Automotive News Market Data Books, тоді як на сім країн припадало близько 80% світового виробництва в 1975 році, на 11 країн припадала така ж частка в 2005 році.

Широке очікування того, що ринки Китаю та Індії були готові до вибухового зростання, породило сплеск нових інвестицій в ці країни. Споживчі переваги вимагають, щоб автовиробники змінювали дизайн своїх транспортних засобів відповідно до характеристик конкретних ринків. Вони також хочуть, щоб їхні концептуальні дизайнери були близькі до «тюнерів», щоб побачити, як вони модифікують свої виробничі транспортні засоби. Ці мотиви змусили автовиробників створити низку афілійованих дизайнерських центрів у таких місцях, як Китай та Південна Каліфорнія. Тим не менш, важкі інженерні роботи з розробки транспортних засобів, де концептуальні проекти переводяться в частини і підсистеми, які можуть бути зібрані в керований транспортний засіб, залишаються централізованими в проектних кластерах, що виникли поблизу штаб-квартири провідних фірм або поблизу них.

Таким чином, автомобільна промисловість не є повністю глобальною, що складається з безлічі пов'язаних спеціалізованих кластерів, ні прив'язана до вузької географії національних держав або конкретних місцевостей, як це стосується деяких культурних чи сервісних галузей. Глобальна інтеграція протікала на рівні проектування та розробки транспортних засобів, оскільки фірми прагнули використовувати інженерні зусилля в різних регіонах. Приклади включають правий та лівий привід, більш міцну підвіску та більші газові баки для країн, що розвиваються, а також переваги споживачів для пікапів у Таїланді, Австралії та США.

Головними автомобільними дизайнерськими центрами у світі є Детройт, штат Мічиган, США (GM, Ford, Chrysler, а останнім часом - Toyota і Nissan); Кельн (Ford Europe), Рюссельсхайм (Opel, європейський підрозділ GM), Вольфсбург (Volkswagen) та Штутгарт (Daimler-Benz) у Німеччині; Париж, Франція (Renault); і Токіо (Ніссан і Хонда) і Нагоя (Тойота) в Японії. Це всього дев'ять продуктів, що продаються на декількох кінцевих ринках.

Оскільки постачальники взяли на себе більшу роль у дизайні, вони, в свою чергу, створили власні дизайнерські центри, близькі до центрів своїх основних клієнтів, щоб полегшити співпрацю. З боку виробництва домінуючою тенденцією є регіональна інтеграція, модель, яка посилюється з середини 1980-х років як з політичних, так і з технічних причин. У Північній Америці, Південній Америці, Європі, Південній Африці та Азії виробництво регіональних деталей, як правило, подає кінцеві складальні заводи, що виробляють переважно для регіональних ринків. Політичний тиск на місцеве виробництво змусив автовиробників створити кінцеві складальні заводи в багатьох основних усталених ринкових районах та в найбільших країнах, що розвиваються, таких як Бразилія, Індія та Китай. Все частіше, як передумова розгляду нової частини, провідні фірми вимагають, щоб їх найбільші постачальники мали глобальну присутність.

Оскільки транспортні засоби з централізованою розробкою виробляються в декількох регіонах, відносини між покупцем і постачальником зазвичай охоплюють кілька виробничих регіонів. У межах регіонів відбувається поступове переміщення інвестицій у бік місць з меншими експлуатаційними витратами: Південь США та Мексика в Північній Америці; Іспанія та Східна Європа в Європі; та Південно-Східна Азія та Китай в Азії. За іронією долі, можливо, саме місцеві фірми користуються такими інвестиціями, що скорочують витрати в регіонах (наприклад, інвестиції Ford, GM та Chrysler в Мексиці), оскільки політичний тиск, який рухає внутрішніми інвестиціями, полегшується лише тоді, коли робочі місця створюються в межах найбільших цільових ринків ( наприклад, інвестиції Toyota і Honda в США і Канаді).

Автомобільні деталі, звичайно, більше торгуються між регіонами, ніж готові транспортні засоби. У межах країн автомобільне виробництво та зайнятість, як правило, згруповані в одному або декількох промислових регіонах. У деяких випадках ці кластери спеціалізуються на конкретних аспектах бізнесу, таких як проектування транспортних засобів, остаточна збірка або виготовлення деталей, які мають загальну характеристику, наприклад електронний вміст або трудомісткість.

Через глибокі інвестиції в капітальне обладнання та навички регіональні автомобільні кластери, як правило, дуже довговічні. Підсумовуючи складну економічну географію автомобілебудування, можна сказати, що глобальна інтеграція пройшла найдалі на рівні відносин між покупцем і постачальником, особливо між автовиробниками і їх найбільшими постачальниками. Виробництво, як правило, організовується на регіональному або національному рівні, при цьому виробництво громіздких, важких та специфічних для моделей деталей зосереджено близько до кінцевих складальних заводів, щоб забезпечити своєчасну доставку, а також з легшими, більш загальними деталями, виробленими на відстані, щоб скористатися економією масштабу та низькими витратами на робочу силу. Розробка транспортних засобів зосереджена в декількох дизайнерських центрах. Як результат, локальні, національні та регіональні ланцюжки створення вартості в автомобільній промисловості «вкладені» в глобальні організаційні структури та ділові відносини найбільших фірм. Хоча кластери відіграють важливу роль у автомобільній промисловості та мають «трубопроводи», які пов'язують їх, існують також глобальні та регіональні структури, які потрібно пояснити та теоретизувати таким чином, щоб не скидати з рахунків потужність локалізації.