14.0: Розділ Введення

Ефективна конкуренція за допомогою глобального маркетингу, дистрибуції та управління ланцюгами поставок

Джерело: Інтербренд

ЩО В НЬОМУ ДЛЯ МЕНЕ?

1. Які основи глобального маркетингу?
2. Які компроміси між стандартизованими та індивідуальними продуктами та акціями?
3. Які основи дистрибуції?
4. Чим міжнародна дистрибуція відрізняється від суто внутрішнього розповсюдження?
5. Які міжнародні аспекти управління ланцюгами поставок?

У цьому розділі ви дізнаєтесь про «способи» глобального маркетингу, дистрибуції та управління ланцюжками поставок. Зокрема, ви побачите, як компанії вирішують, які продукти продавати на міжнародному рівні, як отримувати та розповсюджувати ці продукти та як керувати операціями для безперебійної роботи по всьому ланцюжку поставок компанії.

Розділ відкривається тематичним дослідженням на Yum! В'їзд брендів до Китаю з ресторанами KFC. Після початкових помилок, Yum! Бренди та KFC мали великий успіх і зараз обмірковують способи підтримки цього успіху. У розділі 14.1 «Основи глобального маркетингу» ви дізнаєтеся основи маркетингу в міжнародному контексті. Якби світ був по-справжньому плоским, то було б легко продати товар або послугу, яка популярна в одній обстановці в іншій країні, з невеликою додатковою роботою. Однак, оскільки світ не є справді плоским з точки зору культури, управління, географії та економіки (тобто CAGE), фірми повинні робити вибір щодо того, як вони адаптуються до міжнародних ринків або уникають їх. Ви побачите, як такі компанії, як Starbucks, адаптуються та впроваджують інновації на різних ринках, як виробник інтегрованих схем Intel справляється з труднощами контрафактних ринків, і як розважальний гігант Bertelsmann приймає рішення на ринках, що розвиваються. Ви також отримаєте уявлення про те, як відрізняються споживачі в країнах БРІК (наприклад, Бразилії, Росії, Індії та Китаю) та особливі проблеми збуту продуктів у країни з низькими доходами.

Ви будете стежити за тим, як такі компанії, як Nokia, приймають рішення про те, чи адаптувати продукти до конкретних ринків. Ви побачите інновації, які Procter & Gamble та General Electric створюють під час розробки продуктів для країн БРИК, і як ці інновації приносять їм додаткові переваги ще на розвинених ринках. Ви дізнаєтеся, як уникнути підводних каменів, які потрапили в пастку Ford Motor Company, і побачите підприємницькі підходи до управління дистрибуцією, які створив Unilever. Розділ 14.4 «Global Sourcing and Distribution» висвітлює різницю між аутсорсингом та офшорингом, а також переваги та недоліки, які вони приносять. Нарешті, розділ 14.5 «Управління глобальним виробництвом та ланцюжками поставок» продемонструє цінність комплексного підходу до управління ланцюгами поставок.

Відкриття справи: полковник Сандерс - це не курка!

Кентуккі смажена курка (KFC) був першим американським рестораном швидкого харчування, який увійшов до Китаю, відкривши свій перший план там в 1987 році в Пекіні. Gale Group Inc., «KFC Corporation», Міжнародний довідник історій компаній, доступ 19 грудня 2010 року, http://www.answers.com/topic/kfc-corporation. Американський архів KFC, Макдональдс, не відкрив ресторан в Китаї до 1990 рокуДженніфер Лавінскі, «KFC, Тако Белл хіт для YUM! в Китаї, «Slashfood, 15 липня 2010 року, доступ до грудня 14, 2010, www.slashfood.com/2010/07/15/kfc-taco-bell-a-hit-для-yum-in-china/ #ixzz16JzYnIBS. Незважаючи на початкові маркетингові помилки - як його гасло «палець лизати» добре» неправильно перекладається на китайські ієрогліфи, що означало «з'їсти пальці» - компанія росла і процвітала. Карлі Адлер, «Марш полковника Сандерса на Китай,» Час, 17 листопада 2003 року, доступ до 14 грудня 2010 року, www.time.com/time/журнал/статті/0,9171,543845,00.html. Сьогодні KFC має 2872 ресторани в Китаї, які генерують понад 2 мільярди доларів продажів для своєї материнської компанії Yum! Бренди. «Ресторан розраховує: Підсумок діяльності ресторанних підрозділів у четвертому кварталі 2009 року», Yum! Бренди, доступ до грудня 14, 2010, http://www.yum.com/investors/restcounts.asp.

Головним фактором успіху KFC в Китаї є його стратегія локалізації. Давайте подивимося, як це зробив KFC.

Коли KFC вперше вийшов на китайський ринок, китайське законодавство передбачало, що іноземні компанії можуть працювати лише в Китаї, якщо у них є місцевий партнер. KFC відібрав партнерів, які мали зв'язки з урядом, щоб він міг скористатися своїми ресурсами та контактами.Карен Чо, «Рецепт успіху KFC Китаю», INSEAD, 1 липня 2009 року, доступ до грудня 14, 2010, http://knowledge.insead.edu/KFCinChina090323.cfm?vid=195. KFC багато чому навчився у своїх місцевих партнерів, і як тільки спільні підприємства більше не потрібні, KFC обрала керівну команду, яка глибоко знала китайську культуру. Замість того, щоб відправляти емігрантів до Китаю, щоб очолити експансію, наприклад, KFC відібрав людей, які мали «розуміння Китаю та китайського культурного контексту «настільки глибоко, що це інтуїтивно», щоб зрозуміти «змішані почуття китайського народу, любові та ненависті до Заходу, зрозуміти китайську історію, мова, вплив конфуціанства, буддизму і даосизму, це особливо важливо, якщо ви перебуваєте в індустрії споживчих товарів», - сказав Уоррен Лю, колишній віце-президент з розвитку KFC China і автор книги KFC в Китаї: Секретний рецепт успіху .Джон Секстон, «KFC — «Іноземний бренд з китайськими характеристиками «» China.org.cn, 22 вересня 2008 року, доступ до грудня 14, 2010, http://www.china.org.cn/business/2008-09/22/content_16515747.htm. Ця команда керівництва рекомендувала KFC дотримуватися стратегії локалізації: пропонуючи місцеві китайські страви в меню, щоб задовольнити місцеві смаки. Наприклад, замість подачі капусти KFC пропонує пагони бамбука та коріння лотоса. Так само він продає бутерброд у стилі, в якому подається пекінська качка, просто замінюючи смажену курку качкою. «Кентуккі смажений Китай», MSNBC, 17 січня 2005 року, доступ до грудня 14, 2010, http://www.msnbc.msn.com/id/6833233/ns/business-world_business. Ступінь локалізації продуктів KFC обширна, від консервованого сичуаньського розсолу та подрібненого свинячого супу до каші китайського стилю під назвою конджі на сніданок. Аарон Хотфельдер, «Чому Китай любить KFC більше, ніж Макдональдс? ,» Гадлінг (блог), 5 червня 2010 року, доступ до 14 грудня 2010 року, http://www.gadling.com/2010/06/05/why-does-china-love-kfc-more-than-mcdonalds.

Рекламний маркетинг KFC аналогічно крутий у китайській культурі. Як пояснюють Ю Цуй та Чжан Тін, «Китай - це суспільство з відносно високим колективізмом, де люди мають високе почуття ідентичності традиційній культурі та традиційній їжі. Оскільки члени сім'ї в Китаї часто поділяють подібну цінність, і більшість китайців вважають, що необхідно дотримуватися чудових сімейних традицій, таких як повага, любов і підтримка людей похилого віку, допомога іншим, дружба між окремими людьми тощо. Таким чином, багато рекламних оголошень KFC в останні роки намагаються розкрити передумови спільних китайських сімей» Ю Цуй і Чжан Тін, «Американський фаст-фуд на китайському ринку: крос-культурна перспектива - випадок KFC і McDonald's» (магістр дис. з міжнародного маркетингу, Університет Хальмстад, Гальмстад, Швеція, 2009), 41, доступ до 14 грудня 2010 року, http://hh.diva-portal.org/smash/get/diva2:286121/FULLTEXT01.

KFC підкреслює швидкість і зручність, а не курку. «Вибір їжі в ресторанах швидкого харчування, таких як KFC, не обов'язково вказує на бажання західних смаків», - сказав Сунь Мін, чиновник місцевого самоврядування, який їсть у KFC, оскільки швидкість та зручність є його головними пріоритетами при виборі місця для їжі. «Західні гіганти швидкого харчування відповідають викликам місцевих кулінарних уподобань», Alibaba, 9 червня 2009 року, доступ до грудня 15, 2010, http://resources.alibaba.com/topic/531563/KFC_s_localization_strategy_in_China_.htm.

Вибір правильного місця або місця для своїх торгових точок також важливий для зручності, і KFC відкриває магазини в темпі майже один день у Китаї, щоб бути поруч з тим, де б не знаходилися його клієнти.Бен Руні, «Китай: нова нація швидкого харчування», CNN Money, 14 липня 2010 року, доступ до грудня 15, 2010, http://money.cnn.com/2010/07/13/news/companies/Yum_Brands/index.htm. KFC також швидко, з самого початку розробив свою систему дистрибуції, і її батько, Yum! Бренди, володіють цими дистрибуційними центрами. Власність власних розподільних центрів дозволяє Yum! Бренди ефективно розвивають його ресторани, оскільки вони розширюються в 402 містах Китаю. «Ням! Виконавці обговорюють стратегію Китаю, франчайзинг і останні мінімальної заробітної плати,» Шукає Альфа, 6 травня 2007 року, доступ до грудня 14, 2010, seekingalpha.com/article/34612-yum-execs-discuss-china-strategy-франчайзинг-і-нещодавні-мінімальної заробітної плати.

На майбутнє Девід Новак, генеральний директор Yum! Бренди (який володіє Pizza Hut і Taco Bell на додаток до KFC), сказав, що він передбачає, що в кінцевому підсумку має більше двадцяти тисяч ресторанів у Китаї. «Ми перебуваємо в першому іннінгу гри з м'ячем в Китаї», - сказав Новак інвесторам під час конференц-дзвінка в лютому 2010 року.Семюель Шен, «Кентуккі смажені курячі банки в Китаї», New York Times, 5 травня 2008 року, доступ до грудня 14, 2010, www.nytimes.com/2008/05/05/бізнес/світовий бізнес/05iht-kfc.1.12567957. html_r=1.

Вправи на відкриття справи

(AACSB: Етичні міркування, мультикультуралізм, рефлексивне мислення, аналітичні навички)

1. Чи вважаєте ви, що інші ресторани Yum - Pizza Hut і Taco Bell - будуть успішними в Китаї? Чому чи чому ні? Що б допомогло їм бути більш успішними?
2. Яку пораду ви б дали KFC про те, як продовжити своє зростання в Китаї?
3. Як присутність KFC в Китаї може допомогти ресторану на інших ринках?