8.4: Аналіз CAGE

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ

1. Зрозумійте входи в аналіз CAGE.
2. Знайте причини, чому аналіз CAGE підкреслює відстань.
3. Дізнайтеся, як аналіз CAGE може допомогти вам визначити інституційні порожнечі.

Входи в аналіз CAGE

Компанія «Megawatt» Ghemawat є міжнародним гуру стратегії, який розробив рамки CAGE, щоб запропонувати підприємствам спосіб оцінити країни з точки зору «відстані» між ними. Наприклад, «Відстань все ще має значення,» Harvard Business Review 79, немає. 8 (вересень 2001): 1—11. У цьому випадку відстань визначається широко, щоб включати не лише фізичну географічну відстань між країнами, але й культурні, адміністративні (валюти, торгові угоди) та економічні відмінності між ними. Як підсумовано в таблиці 8.2, CAGE (культурні, адміністративні, географічні, і економічні) рамки пропонує більш широкий погляд на відстань і забезпечує інший спосіб мислення про місце розташування і можливості і супутні ризики, пов'язані з глобальним арбітражем. Наприклад, «Забута стратегія,» Гарвардський бізнес-огляд 81, немає. 11 (вересень 2003).

Таблиця 8.2 Рамки CAGE

Культурна відстань	Адміністративна відстань	Географічна відстань	Економічна відстань
Атрибути Створення відстані
Різні мови	Відсутність колоніальних зв'язків	Фізична віддаленість	Відмінності в доходах споживачів
Різні етнічні групи; відсутність сполучних етнічних або соціальних мереж	Відсутність спільного грошового або політичного об'єднання	Відсутність загальної межі	Відмінності у вартості і якості наступні: • Природні ресурси • Фінансові ресурси • Людські ресурси • Інфраструктура • Проміжні входи • Інформація або знання
Різні релігії	політична ворожість	Відсутність доступу до моря або річки
Різні соціальні норми	Державна політика	Розмір країни
	Інституційна слабкість	Слабкі транспортні або комунікаційні лінії
		Відмінності клімату
Галузі або продукти, на які впливає відстань
Продукція має високомовний контент (телевізор).	Участь уряду є високою в галузях, які • виробники основних товарів (електроенергія), • виробники інших «прав» (наркотиків), • великі роботодавці (фермерське господарство), • великі постачальники в державні органи (масові перевезення), • національні чемпіони (аерокосмічна), • життєво важливі для національної безпеки (телекомунікації), • експлуататори природних ресурсів (нафти, видобуток), а також • з урахуванням високо затонулих витрат (інфраструктура).	Вироби мають низьке значення ваги або насипний коефіцієнт (цемент).	Характер попиту змінюється в залежності від рівня доходу (авто).
Продукти впливають на культурну або національну ідентичність споживачів (харчових продуктів).		Продукти крихкі або швидкопсувні (скляні або фруктові).	Економія стандартизації або масштабу важлива (мобільні телефони).
Особливості продукту різняться за розміром (автомобілі), стандартами (електроприладами) або упаковкою.		Комунікації та підключення важливі (фінансові послуги).	Різниця у вартості праці та інших факторів є суттєвими (одяг).
Продукція несе специфічні для країни асоціації якості (вина).		Місцевий нагляд та експлуатаційні вимоги високі (багато послуг).	Дистриб'юторські або бізнес-системи бувають різними (страхування).
			Компанії повинні бути чуйними і спритними (побутова техніка).

Джерело: Відтворено з Панкадж Гемават, «Відстань все ще має значення» Гарвардський бізнес-огляд 79, немає. 8 (вересень 2001), доступ до лютого 15, 2011, Sabanet.unisabana.edu.co/Postgrados/Finanzas_negocios/гомологія/негоціосінт/відстань%20still%20matters.pdf.

Щоб застосувати рамки CAGE, визначте місця, які пропонують низькі витрати на сировину, доступ до ринків або споживачів або інші ключові критерії прийняття рішень. Наприклад, ви можете визначити, що вас цікавлять ринки з сильною купівельною спроможністю споживачів, тому ви будете використовувати дохід на душу населення як свій перший критерій сортування. Як результат, ви, швидше за все, закінчите з певним типом рейтингу. Гемават наводить приклад для індустрії швидкого харчування, де він показує, що виходячи з доходу на душу населення такі країни, як Німеччина та Японія, були б найбільш привабливими ринками для розширення північноамериканської компанії швидкого харчування. Однак, коли він коригує цей аналіз на відстань, використовуючи рамки CAGE, він показує, що Мексика займає друге місце за привабливістю ринку для міжнародної експансії, набагато випереджаючи Німеччину та Японію.Панкадж Гемават, «Відстань все ще має значення», Harvard Business Review 79, № 8 (вересень 2001): 1— 11. Нагадаємо, що будь-яка міжнародна стратегія розширення все ще повинна підтримуватися конкретними ресурсами та можливостями, якими володіє фірма, незалежно від картини, представленої аналізом CAGE. Щоб зрозуміти корисність структури CAGE, розглянемо Dell та її зусилля щодо ефективної конкуренції в Китаї. Транспортні засоби, які він використовував для в'їзду в Китай, були настільки ж важливими у своїй стратегії, як і вибір географічної арени. Для корпоративних клієнтів Dell в Китаї структура CAGE, ймовірно, виявила б відносно невелику відстань у всіх чотирьох вимірах - навіть географічних - враховуючи той факт, що багато компонентів персонального комп'ютера були отримані з Китаю. Однак для споживчого сегменту відстань була досить великою, особливо щодо розмірів культури, управління та економіки. Наприклад, китайські споживачі не купували через Інтернет, що є основним способом Dell продає свою продукцію в США. Одним з можливих результатів могло бути те, що Dell взагалі уникнула китайського споживчого ринку. Однак Dell вирішила вибрати стратегічний союз з дистриб'юторами, чия база знань та можливості дозволили Dell краще подолати відстані Cage-Framework. Таким чином, рамки CAGE можуть бути використані для вирішення питання про те, де (яка арена) і як (за допомогою якого в'їзного транспортного засобу) розширюватися на міжнародному рівні.

Аналіз CAGE та інституційні порожнечі

Хоча ви можете застосувати CAGE, щоб врахувати деякі відстані першого порядку (наприклад, фізична відстань між внутрішнім ринком компанії та новим зовнішнім ринком) або культурні відмінності (наприклад, відмінності між уподобаннями клієнтів на внутрішньому ринку та зовнішньому ринку), ви також можете застосувати його для визначення інституційних відмінності. Інституційні відмінності включають відмінності в політичних системах і на фінансових ринках. Чим більше відстань, тим важче буде працювати в цій країні. Зокрема, ринки, що розвиваються, можуть мати більші відмінності, оскільки в цих країнах не вистачає багатьох спеціалізованих посередників, які змушують працювати такі установи, як фінансові ринки. У таблиці 8.3 наведені приклади спеціалізованих посередників для різних установ. Якщо в установі відсутні ці спеціалізовані посередники, існує інституційна порожнеча. Інституційна порожнеча означає відсутність ключових спеціалізованих посередників, знайдених на ринках фінансів, управлінських талантів та продуктів, які в іншому випадку зменшують трансакційні витрати.

Таблиця 8.3 Спеціалізовані посередники в межах країни чи іншої географічної арени

Установа	Спеціалізований посередник
Фінансові ринки	• Венчурні фірми • Провайдери прямих інвестицій • Пайові інвестиційні фонди • Банки • Аудитори • Прозоре корпоративне управління
Ринки управлінських талантів	• Інститут менеджменту або бізнес-школи • Сертифікаційні агентства • Хедхантинг-фірми • Релокаційні агентства
Ринки збуту продукції	• Сертифікаційні агентства • Споживчі звіти • Регулюючі органи (наприклад, Управління з контролю за продуктами та ліками) • Позасудове вирішення спорів
Всі ринки	• Правова та судова влада (для захисту та забезпечення прав власності)

Три стратегії для обробки інституційних порожнеч

Коли фірма виявляє інституційну порожнечу, вона має три варіанти дій щодо потенційного цільового ринку: (1) адаптувати свою бізнес-модель, (2) змінити інституційний контекст або (3) триматися подалі.

Наприклад, коли McDonald's намагався вийти на російський ринок, він виявив інституційну порожнечу: відсутність місцевих постачальників для забезпечення потрібними йому продуктами харчування. Замість того, щоб відмовитися від виходу на ринок, McDonald's вирішив адаптувати свою бізнес-модель. Замість аутсорсингу операцій ланцюга поставок, як це робить у Сполучених Штатах, McDonald's працював із партнером по спільному підприємству, щоб заповнити порожнечі. Вона імпортувала велику рогату худобу з Голландії та сироватку картоплю зі Сполучених Штатів, привозила сільськогосподарських фахівців з Канади та Європи для вдосконалення практики управління російськими фермерами та позичала гроші фермерам, щоб вони могли інвестувати в краще насіння та обладнання. В результаті створення власного ланцюга поставок і систем управління McDonald's контролював 80 відсотків російського ринку фаст-фуду до 2010 року. Процес, однак, зайняв п'ятнадцять років і 250 мільйонів доларів інвестицій. «Макдональдс в Росії: прийняти чи спробувати змінити контекст ринку? ,» Економічні часи Індії, 30 квітня 2010 року, доступ до лютого 17, 2011, http://economictimes.indiatimes.com/features/corporate-dossier/McDonalds-in-Russia-Accept-or-attempt-to-change-market-context/articleshow/5874306.cms; Тарун Кханна і Крішна Г. Палепу, Перемога на ринках, що розвиваються: дорожня карта стратегії (Кембридж, Массачусетс: Harvard Business School Press, 2010).

Прикладом другого підходу до вирішення інституційної порожнечі, що змінює інституційний контекст, є той, який використовували аудиторські фірми «великої четвірки» (наприклад, Ernst & Young, KPMG, Deloitte Touche Tohmatsu та PricewaterhouseCoopers), коли вони в'їхали до Бразилії. У той час Бразилія мала зароджуючий ринок аудиторських послуг. Коли чотири фірми створили філії в Бразилії, вони підвищили стандарти фінансової звітності та аудиту по всій країні, тим самим приносячи різке поліпшення місцевого ринку.Тарун Кханна, Крішна Палепу та Джаянт Сінха, «Стратегії, які відповідають ринкам, що розвиваються», Harvard Business Review 83, № 6 (червень 2005 р.): 2—16.

Нарешті, фірма може вибрати стратегію триматися подалі від ринку з інституційними порожнечами. Наприклад, ціннісна пропозиція Home Depot (тобто низькі ціни, чудовий сервіс та хороша якість) вимагає таких установ, як надійні транспортні мережі (для мінімізації витрат на запаси) та практика володіння акціями працівників (що мотивує працівників надавати чудові послуги). Home Depot вирішив уникати країн зі слабкими логістичними системами та слабо розвиненими ринками капіталу, тому що компанія не зможе досягти низької вартості - чудової комбінації послуг, яка є її відмінною рисою.Тарун Кханна, Крішна Г. Палепу, і Джаянт Сінха, «Стратегії, які відповідають ринкам, що розвиваються,» Гарвардський бізнес-огляд 83, № 6 (червень 2005): 2—16.

Етика в дії

Підрозділ Nestlé Nespresso є одним з найбільш швидкозростаючих підрозділів компанії. Підрозділ робить еспресо-машину з однією чашкою разом з одноразовими капсулами кави з усього світу. Головний офіс Nestlé знаходиться в Швейцарії, але кава, яку потрібно купувати, в основному вирощується в сільській Африці та Латинській Америці. Nespresso створив місцеві заклади в цих регіонах, які вимірюють якість кави. Nespresso також допомагає місцевим фермерам покращити якість своєї кави, а потім він платить більше за кавові зерна, які мають вищу якість. Nespresso пішов ще далі, консультуючи фермерів з питань землеробства, які покращують врожайність бобів, які фермери отримують з гектара. Результати виявилися корисними для всіх сторін: фермери заробляють більше грошей, Nespresso отримує більш якісну квасолю, а негативний вплив ферм на навколишнє середовище зменшився.Майкл Портер і Марк Крамер, «Велика ідея: створення спільної вартості», Harvard Business Review, січень-лютий 2011 р., доступ 23 січня 2011 року, http://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value/ar/pr.

КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

• Аналіз CAGE просить вас порівняти можливий цільовий ринок з внутрішнім ринком компанії за вимірами культури, адміністрації, географії та економіки.
• Аналіз CAGE дає уявлення про ключові відмінності між внутрішнім і цільовим ринками і дозволяє компаніям оцінити бажаність цього ринку.
• Аналіз CAGE може допомогти вам виявити інституційні порожнечі, які в іншому випадку можуть зірвати зусилля з інтернаціоналізації. Інституційні відмінності важливі в тій мірі, в якій відсутність спеціалізованих посередників може підвищити трансакційні витрати так само, як їх присутність може зменшити їх.

ВПРАВИ

(AACSB: Рефлексивне мислення, аналітичні навички)

1. Поясніть, яка відстань стосовно каркаса CAGE.
2. Які ключові елементи в аналізі CAGE?
3. Що таке інституційна порожнеча?
4. Як аналіз CAGE може допомогти вам виявити інституційні порожнечі?
5. Які три можливі варіанти вибору мають фірми, коли вони розглядають можливість виходу на іноземний ринок з великими інституційними порожнечами?