Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

9.4: Крок 2 - Аналіз клієнтів

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    9550

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Нагадаємо з глави 4 «Значення вартості», що основним фактором успішної конкурентної стратегії є чудове розуміння того, що керує цінністю, яку шукають клієнти. Ми можемо блукати назад по главах і побачити це в багатьох прикладах: успіх DuPont з Teflon прийшов тільки після того, як його керівна команда зрозуміла важливі цінності, що стоять за цінністю споживачів, розміщені на економії часу (на відміну від здорового харчування); Феноменальний успіх Ultimate Ears був обумовлений величезною цінністю розміщені музикантами на чудову продуктивність та безпеку, цінності менш відомі до того, як вбудовані монітори були винайдені просто тому, що монітори на сцені були прийняті як «даний»; Accor був успішним у спартанському дизайні готелю Formule 1, оскільки вони розуміли, що великий сегмент клієнтів просто шукав відпочинку та безпека в чистому, тихому місці для сну; забезпечення цього конкретного досвіду за вигідною ціною зробило Формулу 1 дуже успішною.

    Але нам потрібен систематичний спосіб думати про цінність. Крок 2 передбачає розкриття розмірів вартості - спочатку зрозуміти найкращі здогадки керівників щодо цінності клієнта (Крок 2а), а потім отримати фактичну сприйняту цінність клієнтів (Крок 2b). Нагадаємо з глави 4 «Значення цінності», що значення можна розбити простим способом:

    \[Value\,=\sum_{i=1}^j n*I_i\]

    Це рівняння просто означає, що оцінка замовником загальної вартості бренду j може бути розбита на функцію того, що клієнт вважає про бренд j на кожному з до n атрибутів, кожен зважений за своєю важливістю. Існує довга лінія досліджень в психології та маркетингу, яка використовує цю формулювання для визначення загальних оцінок бренду шляхом прийняття індивідуальних споживчих переконань про бренд - наприклад, B ij - переконання споживача про бренд j на атрибут i - кожен зважений I i, важливість або атрибут i споживачеві. Це, знову ж таки, простий спосіб подумати про загальну цінність - є деякі критичні відомості, які виходять з цієї моделі, які допомагають нам глибше заглибитися в цінність клієнта:

    • Існують атрибути або переваги, на яких клієнти базують свої оцінки.
    • Ці атрибутки/пільги різняться за своєю важливістю.
    • Клієнти мають різні переконання щодо конкурентних брендів за цими атрибутами.

    Виявляється, цієї інформації достатньо, щоб зробити деякі значні кроки в розумінні цінності клієнтів і можливостей зростання.

    У випадку нашого фармацевтичного прикладу припустимо, що Енні та її виконавча команда спочатку визначили наступні шість ключових атрибутів та переваг як ключові причини, чому лікарі цієї категорії обирають одну марку над іншою (знову ж таки, це було до розмови з лікарями):

    • Варіанти дозування (різноманітність рівнів міцності)
    • ефективність препарату
    • Знайомство з брендом або довіра до нього
    • Адекватність охоплення керованої медичної допомоги
    • переносимість ліків
    • Період напіввиведення препарату

    Виконавча команда зробила свої оцінки вартості клієнта до того, як були опитані будь-які лікарі. Ця вправа вимагала від керівників оцінити, наскільки важливими вони вважають попередні атрибути для лікарів, і як лікарі, ймовірно, оцінять як свій бренд OptiMod, так і конкурентний бренд Vivatrol за кожним атрибутом. Згодом Енні опитала вибірку лікарів-спеціалістів, попросивши їх надати рейтинги у форматі, подібному до тих, які надає команда MedFactor. Крім того, відкриті питання були поставлені про інші атрибути або переваги, які, на думку лікарів, впливають на їх рішення про призначення рецепта та важливі цінності, що стоять за ключовими причинами. Ці питання виявилися проникливими, оскільки вони виявили дві інші ознаки, які були важливими для лікарів при оцінці конкурентних препаратів: наявність клінічних доказів та досвід продажів.