8.3: Динаміка ринку в 3 колах

У попередніх розділах була сильна тема динаміки вартості. Починаючи з глави 2 «Вступ до 3-кругового аналізу», ми показали, як рух кіл може ілюструвати коммодитізацію. Невід'ємною частиною глави 4 «Значення вартості» було обговорення ключових уроків про атрибути та переваги, які можуть еволюціонувати від диференціаторів до паритету до нецінності, тоді як глава 6 «Стратегія зростання» представила спосіб думати про стратегію зростання як зміна вартості між різними областями моделі. Тут ми розглядаємо два загальні типи динаміки, які забезпечують деяку діагностичну цінність для прогнозування майбутньої поведінки на ринку.

Динамічний тип 1: значення протікає через кола

Ключовим моментом у попередніх розділах є те, що можна думати про атрибути та переваги як про різні ролі з часом. Хоча це не нова ідея, вона вбудована в роботу Кано (1995) та Гейла (1994), це ідея, яка насправді не відображена в потоці життєвого циклу в інших моделах. Рисунок\(\PageIndex{1}\) (частина А) показує, що ми можемо очікувати, щоб бути типовим потоком вартості на ринку. Нові ідеї або інновації, такі як стент, з'являються шляхом надання нових технологій або методів для кращого вирішення незадоволених потреб. Після розробки та комерціалізації такі інноваційні атрибути стають зоною фірми А. Так що J&J спочатку мав майже монополію на продаж стентів з відмітною зоною А. Але конкурентна імітація штовхає колись відмінні атрибути та переваги в область B, де вони стають, в кращому випадку, точками паритету. Насправді, продовжуючи шлях, можна побачити, що для багатьох пацієнтів лікарі віддають перевагу новим, гнучким стентам, припускаючи, що стент з голим металом (хоча все ще є на ринку) може у багатьох ситуаціях потрапити в зону D або навіть вийти з моделі, тобто навіть не в розгляді, встановленому для певних процедур.

Якщо ми думаємо про життєвий цикл атрибутів, ми можемо вважати, що атрибути або переваги аналогічно проходять різні фази впровадження, зростання, зрілості та зниження, як це відображено в класичній теорії життєвого циклу продукту. Як зазначалося, оригінальні однорозмірні, негнучкі, голі металеві стенти швидко втратили прихильність і поступилися місцем більш гнучким стентам. Але ринок продовжував швидко рухатися звідти. Коли було виявлено, що навколо імплантованого стента може бути накопичення рубцевої тканини з плином часу, J&J знову впровадив інновації у створенні стента, що елютує наркотиками, який забезпечував своєчасне вивільнення препаратів, що розріджують кров, щоб запобігти згортанню. Тим не менш, Boston Scientific боролася з J&J за цей бізнес, частка ринку йде вперед і назад, а також судові позови щодо патентних викликів. Різні типи препаратів (наприклад, трансплантаційні препарати проти раку) були використані для стентів, що вилучають наркотики, ще більше збільшуючи різницю в пропозиціях. Виробники стентів та судинні фахівці виявили інші застосування стентів, оскільки ця категорія розвивалася. Боротьба з 700 000 інсультів на рік розроблені стенти для сонної артерії, що приписують значне поліпшення профілактики інсульту та зменшення потреби в хірургічному втручанні. Несудинні стенти були розроблені для очищення закупорки в нирках, кишечнику та легенях. Кожна з цих варіацій з доданою вартістю займає різне місце в моделі 3-Circle для даного виробника в залежності від відносної унікальності його пропозиції щодо конкурентів.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Динаміка ринку в 3 колах

Динамічний тип 2: Кола зсуваються з плином часу

Один з найбільш корисних і потужних способів 3-Circle графіка може передати наслідки продуманого дослідження клієнтів і конкурентів (і подальших дій) знаходиться в концептуальному значенні за рухом кіл. Розрізняють три основних типи рухів:

• Одна з фірм рухається ближче до кола клієнтів. Конкурент, який покращив свою вартість доставки за важливими для замовника розмірами, знайде збільшення перекриття між його колом і колом замовника. Це можна визначити концептуально і ґрунтується на вимірюванні клієнтської цінності, оскільки оцінки фірми за параметрами, більш важливими для клієнтів, покращуються. Сервісна фірма, яка покращує швидкість надання послуг, навчальний заклад, який більш ефективно з'єднує своїх студентів з можливостями, технологічний продукт, який підвищує ефективність користувача, щоб отримати більше відчуття контролю - все це рухає коло фірми ближче, створюючи більше перекриття з фундаментальні потреби клієнтів. Залежно від різних несправностей продукту або відкликання на ринку стентів, J&J та Boston Scientific продовжують йти туди-сюди з точки зору частки ринку. У терміні 3-Circle це схоже на рухому картину з часом, в якій дві фірми чергуються за ступенем перекриття з колом клієнтів.
• Кола для обох конкурентів рухаються ближче до кола замовника. Коли починаються цикли імітації інновацій, чистий ефект полягає в тому, що обидва конкуренти сходяться на колі замовника. З точки зору соціального розподілу ресурсів, це позитив - клієнт отримує більшу цінність. З точки зору конкурентної стратегії, це може бути менш бажаним, якщо послідовник просто відповідає доданій вартості новатором, створюючи товарний ринок.
• Коло замовника відходить від обох кіл конкурентів. У міру появи технологій, що замінюють, часто клієнти знаходять цінність у нових джерелах. Це може бути перехід, який відбувається дуже швидко (наприклад, MP3-плеєр через портативні програвачі компакт-дисків) або він може бути повільнішим. У будь-якому випадку здатність фірми підхоплювати зміни в купівельній поведінці та ставленні клієнтів є критичною.

Посилаючись на малюнок\(\PageIndex{1}\), частина B демонструє зрушення в колах, що фіксують зниження J&J на ринку стентів в 1996 по 1998 рік. Наша пост-hoc інтерпретація цієї незвичайної ситуації проста. Поєднання нових конкурентних пропозицій, які ефективно задовольняли потреби клієнтів, що розвиваються, і викликало обурення до J&J за сприйняте строгання цін та невідповідь на розробку нового продукту, призвело до ситуації, в якій коло конкурента по суті перейняло коло замовника. при натисканні J & J майже з картини.