Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

6.2: Значення та позиціонування

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    9245

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Існує ряд приписів для зростання, які випливають з моделі 3-Circle. Однак стратегія зростання не повинна розроблятися незалежно від загальної стратегії позиціонування фірми. Наприкінці глави 5 «Сортування вартості» карта значень була представлена як засіб мислення того, де ваша пропозиція лежить у просторі цінностей, визначеному ціною на одній осі та сприйнятими вигодами на іншій. Ідеї стратегії зростання, які кожен прагне покращити цінність для клієнтів, повинні складати інтегративне ціле, наскільки це можливо, і повинні відповідати загальному позиціонуванню та значенню для вашої організації чи бренду. Коли ви продумуєте стратегії зростання, важливо робити це на тлі ваших цілей для вашої загальної позиції як альтернативи вибору для клієнта. Загальна мета аналізу - покращити ціннісну пропозицію для клієнта щодо конкурентів, щоб збільшити ймовірність того, що клієнт вибере вашу пропозицію.

    Загальна стратегія позиціонування

    Ми реплікували карту значень з глави 5 «Сортування значення» на рисунок\(\PageIndex{1}\), який ілюструє «спрямовані» переміщення з центру розташування. Як зазначається в розділі 5 «Сортування вартості», фірма покращує свою ціннісну пропозицію, додаючи або покращуючи переваги або знижуючи витрати клієнта. Ступінь, до якої додавання або покращення переваг (переміщення на схід на карті вартості) збільшує продажі, залежить від того, чи важливі ці переваги для клієнтів. Ступінь, до якої зміна витрат або ціни клієнтів вплине на продажі, залежить від чутливості до ціни клієнта. Зниження витрат клієнтів являє собою південний крок, тоді як підвищення витрат клієнтів - це рух на північ на карті. Однак можуть відбуватися одночасні зміни як чисельника, так і знаменника - тоді реакція клієнта залежить від сукупного впливу на вартість. Тож фірма може додати переваги та підвищити ціну, що перемістило б її на північний схід на 45-градусну лінію на карті, як коли Ford робить гібридну версію свого позашляховика Escape і стягує на 9 000 доларів більше. Крім того, південно-західний крок передбачав би зменшення переваг порівняно з існуючою позицією та зниження ціни, що ілюструється кластером нових постачальників послуг стільникових телефонів та стільникових телефонів, таких як Net10, які продають прості стільникові телефони за передплаченими планами за цінами, значно нижчими, ніж стандартні національні перевізники. Малюнок\(\PageIndex{2}\) ілюструє унікальну стратегію Apple, що рухає iPhone на південний схід, збільшуючи як переваги (вдвічі швидше), так і вартість (половину ціни). Ми побачимо, що це загальне позиціонування цінності є складним, але все більш очевидним, що відображено в роботі Кіма та Моборня щодо інновацій цінності та стратегії синього океану. Кім і Моборн (2005). Підсумовуючи, хоча ми розглядаємо окремі зміни як доповнення або видалення атрибутів або переваг, такі зміни, насправді, (а) можуть мати кілька елементів, і (б) врешті-решт будуть переведені у свідомості клієнтів на певне відчуття загальної цінності за гроші. Ступінь, в якій такі зміни сприяють підвищенню рентабельності, є функцією як зміни виручки від продажів, так і зміни собівартості.

    Малюнок\(\PageIndex{1}\): Напрямні переміщення на карті значень
    Малюнок\(\PageIndex{2}\): Перестановка iPhone 3GS: «В два рази швидше. Половина ціни».