Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

5.3: Загальна стратегія позиціонування

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    9488

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    До того часу, коли вам вдасться вивчити цінність, яку клієнти прагнуть в деякій глибині, ви зможете прийти до деяких висновків щодо загальної позиції вашої пропозиції як сприймається клієнтами та потенційними клієнтами. Позиція товару чи послуги - це, по суті, підсумкова оцінка того, де він знаходиться в свідомості клієнтів. Подібно до того, як місто знаходиться в просторі, визначеному на карті з відстанями відносно інших міст, ваша пропозиція існує десь у свідомості клієнтів у просторі відносно інших конкурентних пропозицій. Одним із інструментів, який стає все більш поширеним для представлення конкурентних позицій, є те, що називається «карта вартості». Перше представлення карти цінностей з'явилося в роботі Рангана і Кастурі в 1992 роціДля додаткового обговорення цієї статті див. Відкриття глави 2 Рангану і Боумана (1992). На малюнку\(\PageIndex{1}\) наведено приклад карти значень з вибраними брендами для читання електронних книг. Два виміри карти відповідають розмірам простого рівняння «значення = переваги/вартість». Горизонтальний розмір фіксує деякі переваги, які надає кожна пропозиція. Вертикальна вісь фіксує ціну продажу, яка в багатьох категоріях товарів і послуг становить велику частку вартості замовника. Ці розміри можуть бути оцінені на основі цілком об'єктивних критеріїв. Річард Д'Авені (2007) з Дартмутського коледжу нещодавно розглянув кілька випадків, які використовують об'єктивні показники ціни та особливостей продукту. Крім того, їх можна виміряти на основі сприйняття клієнтом ціни та переваг. У будь-якому випадку вимір переваг, як правило, являє собою сукупність сприйняття клієнтом або об'єктивних заходів за багатьма різними ознаками або вимірами. Карта вартості на малюнку\(\PageIndex{1}\) оцінюється на основі об'єктивних рейтингів та цін, наведених у останній оцінці читачів електронних книг Consumer Reports. Карта, як правило, відображає позитивний зв'язок між наданими перевагами та ціною, при цьому Nook та Kindle закріплюють нижній лівий квадрант, а iPad віддалений від інших брендів у верхньому правому куті. Kindle 2 (вартістю в середньому 260 доларів) є значно кращою вартістю, ніж Barnes & Noble's Nook за тією ж ціною (нагадайте про проблеми зі швидкістю відповіді Nook). IPad набагато перевершує інші варіанти за різноманітними розмірами, обумовленими його перевагами на універсальність та підтримку файлів. Отже, карта вартості ілюструє ймовірні компроміси між додатковими перевагами, які отримують клієнти, і цінами, які вони можуть бути готові платити. Картування ринку з часом часто відкриває очі, оскільки можна відстежувати конкурентні зміни в ціноутворенні та характеристиках продукту та робити деякі судження про те, що цінують клієнти, особливо якщо карта базується на сприйнятті клієнтів. Тут ми вводимо інструмент карти значень, щоб ми могли використовувати його знову в розділі 6 «Стратегія зростання». Там ми будемо використовувати карту цінностей, щоб охарактеризувати наслідки позиціонування конкретних стратегій зростання, які виникають з аналізу 3-Circle.

    Малюнок\(\PageIndex{1}\): Карта значень: Вибрані читачі електронних книг*

    * Дані, на яких базується ця карта значень, походять від рейтингів читачів електронних книг Consumer Reports щодо розмірів читабельності, універсальності, чуйності, повороту сторінки, навігації, підтримки файлів та розміру відображення переглядача, зважених однаково. Цифри, що використовуються для iPad, оцінюються на основі початкових звітів, оскільки iPad не був включений в повні рейтинги читачів електронних книг.

    Джерела: http://www.consumerreports.org/cro/electronics-computers/phones-mobile-devices/e-book-readers/e-book-reader-ratings/ratings-overview.htm; http://www.consumerreports.org/cro/magazine-archive/2010/june/electronics-computers/computers/apple-ipad/index.htm