5.1: Вступ- Значення «Сортування»

Last updated
Save as PDF

Page ID: 9503

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Kraft Foods' Tang - напій зі смаком апельсина, який американці тісно асоціюються з космонавтами та космічною програмою - зазнав 30% зростання в 2009 році на ринках, що розвиваються, включаючи Азію, Латинську Америку та Східну Європу. «Тан отримує другу ракетну поїздку» (2010). Повчально зазначити, як фірма використовувала різні види цінності для досягнення цих результатів. Конкуруючи на будь-якому ринку, існує певна основна цінність, яку повинен забезпечити бренд, включаючи адекватний розподіл та певні рівні обізнаності на ринку та розуміння продукту. Інші розміри вартості диференціюють продукт; у випадку Тан, це унікальний аромат і встановлений власний капітал бренду. Компанія має нові смаки, в тому числі варіації манго на Філіппін і маракуйя (маракуйя) в Бразилії. Оскільки охоплення бренду було розширено, компанія залишалася відкритою для досліджень та розуміння незадоволених потреб та потенційно визначених атрибутів. У Китаї вони виявили тверду переконання, що гідратація дітей важлива і вимагає пити багато води (до 6 склянок на день), і що діти вважають воду нудною! Найважливіше, однак, вони виявили сильну перевагу одиночним порціям, що призвело до розробки одноразових порошкових паличок для вирішення цієї незадоволеної потреби. Ця нова форма упаковки була прийнята замість пакетів глечиків, які китайські мами виявили, що забезпечують нецінність (будучи марнотратними та дорогими).

На даний момент у книзі ми встановили проблеми зростання на конкурентному ринку сьогодні, представили модель 3-Circle та дослідили основні поняття, що стоять за нею. Як відображено в прикладі Тан, ми також посилили це на будь-якому ринку клієнтів існують різні виміри цінності клієнта, які можуть відігравати різні стратегічні ролі для фірми. Різні стратегії та рамки цінності споживачів за останні 30 років визначили категорії цінності в різних областях літератури. Розрізання через ці рамки (Кано (1995); Куо (2004). Дивіться також Гейл (1994) та раніше цитувані твори Кіма та Моборня (1997, 2005) та Левітта (1980)) та додавши унікальне розуміння щодо нецінності, ми можемо узагальнити ці категорії наступним чином:

Обов'язкові, але недиференційовані атрибути. Є певні атрибути, які фірма повинна мати, щоб грати в гру. Важливим щодо цих основних ознак є те, що (а) їх відсутність призводить до невдоволення клієнтів, оскільки всі конкуренти мають їх, і, з цієї причини, (б) вони не забезпечують підстави для диференціації. За словами Теодора Левітта, замовник смугової сталі не тільки очікує продукт, який відповідає специфікаціям, але й очікує, що продукт має мінімальні вимоги до термінів поставки, умов придбання, підтримки та ідей щодо підвищення ефективності. На відміну від цього, відсутність цих ознак призводить до значного падіння загальної задоволеності.
Диференціюючі ознаки. Модель Кано (Кано (1995)) передбачає, що існує два типи атрибутів, які можуть забезпечити основу фірми для диференціації. Першими є атрибути продуктивності, які є атрибутами, які очікують споживачі, але від яких продуктивність може відрізнятися. Таким чином, хоча Ford Escape Hybrid та Jeep Compass характеризуються економічністю палива, Escape отримує вищу 31 милю на галон. Атрибути продуктивності - це ті, за які клієнти базують свою готовність платити. Але модель Кано також визначає атрибути хвилювання як ті, які можуть не бути очікувані клієнтами. Це атрибути, відсутність яких не знижує задоволеності клієнтів, але присутність яких цілком може значно збільшити її.
Ще не визначені атрибути. Протягом сотень років мандрівники везли валізи. Але існував прихований попит на простоту транспортування. Це було нарешті виявлено і вирішено стюардесою, яка Джиммі сфальсифікувала колеса на свою валізу. Інші стюардеси наслідували цей приклад, багажні компанії взяли на замітку, і сьогодні важко знайти валізу, яка не має коліс. Іноді потенційні нові, бажані атрибути відомі як фірмі, так і замовнику. Наприклад, роками люди, що гуляють з мобільним телефоном в одній кишені і КПК в іншій визнавали необхідність інтегрованого блоку. Але часто нові ідеї, які краще відповідають існуючим потребам, є справою відкриття фірмами (і замовниками!) які постійно знаходяться на огляді.

Існує три види незначних атрибутів. Дивно, але дуже важливі наслідки зростання виникають внаслідок розгляду різних атрибутів, які в даний час не оцінюються клієнтами.

Nonvalue: атрибути, які можна зменшити або скинути без втрати вартості. У випадку, визначеному в роботі Кіма та Моборня, Accor розробив нову концепцію готелю під назвою «Формула 1», вивівши ряд вимірів вартості, які, на їхню думку, не оцінювалися короткостроковим сегментом ринку. Accor усунув химерні вестибюлі, ресторани і бари, тренажерні зали і навіть портьє, який був замінений автоматизованою касою (банкомат). Вони усунули ці цінності, щоб інвестувати значні кошти в інші атрибути, які високо цінувався цим сегментом клієнтів: тихі, чисті номери з відмінними ліжками. Самостійно ідея усунення нецінності виникла як стратегічна тема в цікавій роботі Жан-Клода Ларреша над моделлю ефекту імпульсу, розглянутої в розділі 4 «Значення цінності».
Неефективність: атрибути, за якими наша продуктивність не відповідає очікуванням. У прикладі Тан пакети глечика вимагали від батьків зробити повний глечик, що призвело до відходів. Це хороший приклад функції, яка може бути виправлена (тобто усунена або змінена), і може бути надано негайне позитивне підвищення цінності клієнта.
Низька обізнаність: атрибути, які можуть мати цінність для клієнтів, але значною мірою невідомі. Виявляється, дуже поширена причина, чому клієнти можуть бачити мало цінності в певному атрибуті або вигоді, полягає в тому, що вони просто не дуже обізнані про них.

Коротше кажучи, досвід показав, що існує значне розуміння визнання цих різних категорій цінності при розробці стратегії зростання. Але те, що потрібно, це спосіб одночасно представляти всі ці категорії цінності таким чином, який можна легко навчити в організації, щоб члени команди найбільш швидко зосередилися на важливих вимірах стратегії зростання.

Ми опишемо тематичне дослідження, щоб проілюструвати, як структура 3-Circle забезпечує основу для інтеграції всіх цих ціннісних понять дієвим способом.