1.2: Глава 2 - Розпізнавання можливостей та дизайнерське мислення

Підприємці бачать способи об'єднання ресурсів та інформації в нові комбінації. Вони не тільки бачать систему такою, якою вона є, але й такою, якою вона може бути. Вони мають вміння дивитися на звичне і бачити незвичайне, на звичайне і бачити надзвичайне. Отже, вони можуть виявити можливості, які перетворюють звичайне явище в унікальне і несподіване. - Міттон (1989, стор. 12)

На мою думку, всі попередні досягнення в різних напрямках винаходу виявляться абсолютно незначними порівняно з тими, які свідчать нинішнє століття. Я майже бажаю, щоб я міг прожити своє життя знову, щоб побачити чудеса, які знаходяться на порозі. - Чарльз Дуель, Комісар, Патентне управління США, 1898-1901 (який був неправильно цитується як сказав «Все, що може бути винайдено було винайдено»)

Значні проблеми, з якими ми стикаємося, не можуть бути вирішені на тому ж рівні мислення, на якому ми були, коли ми їх створювали. - Альберт Ейнштейн

Я думаю, що існує світовий ринок, можливо, п'яти комп'ютерів. - Томас Уотсон, голова IBM, 1943

Цілі навчання

Після завершення цієї глави ви зможете

• Обговорити можливості розпізнавання концепцій і методів, розроблених та/або відстоюваних провідними мислителями, такими як Друкер, Мітчелл, Шумпетер, і Веспер
• Опишіть, що таке дизайнерське мислення
• Застосовуйте дизайнерське мислення для розробки та оцінки нових венчурних ідей

Огляд

У цьому розділі представлено зразок перспектив та інструментів, призначених для того, щоб допомогти людям розпізнати потенційні можливості для бізнесу. Поняття дизайнерського мислення також розглянуто досить докладно.

Мета полягає в тому, щоб допомогти вам покращити свою здатність застосовувати натхнення, ідеї та реалізацію як частину процесу дизайнерського мислення.

Визнання можливостей

Далі йде обговорення теоретиків та практиків підприємництва, які розробили концепцію визнання можливостей. Хоча інструменти, представлені в наступних розділах, можуть бути застосовані для різних цілей, вони особливо корисні для визнання нових венчурних можливостей.

Барон

Визнання можливостей - це

активний, пізнавальний процес (або процеси), за допомогою якого люди роблять висновок, що вони визначили потенціал для створення чогось нового, що має потенціал для створення економічної цінності і що в даний час не експлуатується або не розвивається, і розглядається як бажаний у суспільстві, в якому це відбувається ( тобто його розвиток узгоджується з існуючими правовими та моральними умовами). (Барон, 2004б, стор. 52)

Оскільки розпізнавання можливостей - це пізнавальний процес, за словами Барона (2004b), люди можуть навчитися бути більш ефективними у розпізнаванні можливостей, змінюючи спосіб мислення про можливості та способи їх розпізнавання.

Друкер

Систематичні інновації передбачають «моніторинг семи джерел для інноваційних можливостей» (Drucker, 1985, стор. 35). Перші чотири внутрішньо орієнтовані на бізнес чи галузь, оскільки вони можуть бути видимими для тих, хто бере участь у цій організації чи секторі. Останні три передбачають зміни поза бізнесом чи галуззю.

• Внутрішньо орієнтований
  • Несподіваний (несподіваний успіх, невдача або зовнішні події)
  • Невідповідність між реальністю такою, якою вона є насправді, і реальністю, якою вона передбачається, або такою, якою вона повинна бути
  • Інновації, засновані на потребі процесу
  • Зміни в структурі галузі або структурі ринку, які застають всіх зненацька
• Зовнішньо орієнтовані
  • Демографія (зміна чисельності населення)
  • Зміни в сприйнятті, настрої та значенні
  • Нові знання, як наукові, так і ненаукові

Мітчелл

Один з компонентів Мітчелла (2000) New Venture ^{Template TM} запитує, чи досліджуване підприємство являє собою нову комбінацію. Щоб визначити це, він пропонує розглянути дві категорії підприємницького відкриття: наукове відкриття і обставина.

• Наукові відкриття
  • Фізичний/технологічний аналіз
  • Новий і цінний спосіб
• Непрямі відкриття
  • Конкретні знання часу, місця чи обставин
  • Коли і що ви знаєте

Другий набір змінних, які слід враховувати, - це ринкові недосконалості, які можуть створити можливості отримання прибутку: надлишковий попит та надлишкова пропозиція. Це породжує наступні чотири типи підприємницьких відкриттів.

• Винахід I
  • Використовує науку для використання надлишкового попиту (недосконалість ринку)
  • Стає можливістю відкривати і застосовувати закони природи для задоволення зайвого попиту
  • Винаходи в одній галузі мають ефект пульсації в інших
  • Приклад: винахід літака
• Спостереження
  • Обставини розкривають можливість використовувати надлишковий попит (недосконалість ринку)
  • Не обов'язково науково орієнтований
  • Приклад: авіаційна галузь = потреба в харчуванні пасажирів
• Винахід II
  • Використовує науку для використання надлишкової пропозиції (недосконалість ринку)
  • Приклад: Другий найпоширеніший елемент на землі після кисню = кремнієві мікрочіпи
• Координація
  • Обставини розкривають можливість використовувати надлишок пропозиції (недосконалість ринку)
  • Приклад: Можливості виробника знижувати ціни = Wal-Mart

Шумпетер

Шумпетера (1934) п'ять видів нових комбінацій (див. Сторінка 13) можуть відбуватися в межах кожного з чотирьох видів підприємницьких відкриттів (Мітчелл, 2000):

• Новий або покращений товар/сервіс
  • Різниця між справжніми досягненнями та рекламними відмінностями
• Новий спосіб виробництва
  • Приклад: метод конвеєрної лінії для виробництва автомобілів, робототехніки, переробки сільського господарства
• Відкриття нового ринку
  • Глобальний контекст: культура, закони, переваги місцевих покупців, ділова практика, звичаї, комунікація, транспорт - все це створює нові канали збуту
  • Приклад: Honda створила новий ринок для невеликих скромно працюючих мотоциклів
• Підкорення нового джерела постачання сировини
  • Підвищення доступності продуктів, забезпечуючи при менших витратах
  • Підвищення доступності, зробивши більш доступним без шкоди для якості
• Реорганізація галузі

Мерфі

Мерфі (2011) стверджував, що існує одновимірна логіка, яка спростила підхід, прийнятий для розуміння підприємницьких відкриттів. Його турбувало уявлення про те, що підприємці або свідомо шукали підприємницькі можливості, або вони безтурботно їх відкрили. Багатовимірна модель підприємницького відкриття Мерфі (2011) передбачає, що можливості можуть бути ідентифіковані (а) шляхом цілеспрямованого пошуку; (б) тому, що інші надають можливість підприємцю; (в) через попередні знання, підприємницьку пильність та засоби, крім цілеспрямованого пошуку; і, (г) завдяки поєднанню щасливого випадковості та навмисного пошуку можливостей.

Веспер

Згідно з дослідженнями експериментів, підприємницька творчість не корелює з IQ (люди з високим IQ можуть бути невдалими в бізнесі, а ті, хто має більш низькі IQ, можуть бути успішними як підприємець). Дослідження також показали, що ті, хто практикує методи генерації ідей, можуть стати більш творчими. Найкращі ідеї іноді з'являються пізніше в процесі генерації ідей - часто в дні та тижні після застосування процесів, що генерують ідеї (Vesper, 1996).

Vesper (1996) виділив кілька способів, за допомогою яких підприємці знаходили ідеї:

• Попередня робота
• Відпочинок
• Шанс подія
• Відповідаючи на запитання щодо відкриття

Хоча потенційні підприємці зазвичай не виявляють ідей за допомогою навмисної стратегії пошуку (за винятком випадків, коли переслідують придбання поточних фірм), все ж можна поставити своїм відкриттям деякі неявні пошукові моделі. (Веспер, 1996, стор. 60)

Vesper (1996) класифікував питання відкриття наступним чином:

• Пошукові питання, які можуть спонукати венчурні ідеї, помістивши свій розум у режим, де підсвідомість буде працювати, щоб штовхати ідеї в свідомий розум.
  • Що мене турбує і що може полегшити цю турботу?
  • Як це можна було зробити або зробити інакше, ніж зараз?
  • Що ще я можу хотіти мати?
  • Як можна впасти в сімейні традиції?
• Питання, засновані на зустрічах із запитом потенційного клієнта, чужою ідеєю або іншою подією
  • Чи можу я відігравати певну роль у наданні цього продукту чи послуги на більш широкому ринку?
  • Чи може бути спосіб зробити це краще для клієнта?
• Питання, засновані на оціночних реакціях на ідеї
  • Чи можу я виконати цю роботу самостійно, а не як працівник?
  • Якщо люди в іншому місці пішли за цією ідеєю, чи можуть вони захотіти її і тут?

Веспер (1996) також виділив кілька ментальних блоків до від'їзду. Він запропонував, що генерування інноваційних ідей передбачає два завдання: відійти від звичного чи звичного та застосувати ефективний спосіб направити цей відхід. До ментальним блокам на шляху відходу відносять наступне:

• Блоки сприйняття
  • труднощі з переглядом речей з різних точок зору
  • бачачи лише те, що ви очікуєте побачити або думати, що інші очікують, що ви побачите
• Емоційні блоки
  • нетерпимість неоднозначності
  • перевагу суддівству, а не пошуку ідей
  • тунельний зір
  • недостатнє терпіння
• Культурні блоки
  • переконання, що причина і логіка перевершує почуття, інтуїція та інші такі підходи
  • думаючи, що традиції краще змінити
  • зневагу до фантазії, роздумів, ідеї, грайливості, гумору
• Блоки уяви
  • страх підсвідомого мислення
  • гальмування щодо деяких областей уяви
• Екологічні блоки
  • недовіра до інших, хто може допомогти
  • відволікання
  • відлякування відповідей інших людей
• Інтелектуальні блоки
  • відсутність інформації
  • неправильна інформація
  • слабкі технічні навички в таких сферах, як фінансовий аналіз
• Виразні блоки
  • погані навички письма
  • неможливість побудови прототипів

Розуміння цих ментальних блоків до від'їзду - це перший крок у з'ясуванні того, як з ними впоратися. Деякі тактики від'їзду включають наступні (Веспер, 1996):

• Спроба різні способи погляду на і мислення про можливості венчурного бізнесу
• Намагаючись постійно генерувати уявлення про можливості та способи їх використання
• Пошук підказок з ділових та особистих контактів, виставок, офісів ліцензування технологій та інших джерел
• Не турбуючись про негативні погляди інших, оскільки багато успішних інновацій спочатку вважалися неможливими.
• Генерування можливих рішень перешкод перед тим, як висловлювати негативні погляди на них
• Використання ідеї генерування трюків, таких як
  • Мозковий штурм
  • Враховуючи численні наслідки можливих майбутніх подій або змін
  • Перестановка, реверсування, розширення, скорочення, комбінування або зміна ідей
  • розробка сценаріїв

Дизайн-мислення

Дизайн-мислення - це орієнтований на людину підхід до інновацій, який спирається на інструментарій дизайнера для інтеграції потреб людей, можливостей технологій та вимог до успіху бізнесу — Тім Браун, президент та генеральний директор (IDEO, 2015, пункт 5)

Інститут дизайну Хассо Платтнера в Стенфордському університеті, який називається d.school (http://dschool.stanford.edu/), є визнаним лідером у просуванні дизайнерського мислення. Ви можете завантажити посібник Bootcamp Bootleg з веб-сайту d.school за адресою https://dschool.stanford.edu/resources/the-bootcamp-bootleg. Наступний опис дизайнерського мислення є з веб-сайту IDEO:

Дизайн-мислення - це глибоко людський процес, який використовує здібності, які ми всі маємо, але не помічаємо більш традиційних практик вирішення проблем. Вона спирається на нашу здатність бути інтуїтивним, розпізнавати закономірності, будувати ідеї, які є емоційно значущими, а також функціональними, і виражати себе засобами, що виходять за рамки слів або символів. Ніхто не хоче керувати організацією на почуттях, інтуїції та натхненні, але надмірна залежність від раціонального та аналітичного може бути настільки ж ризикованою. Дизайн-мислення забезпечує інтегрований третій шлях.

Процес дизайнерського мислення найкраще розглядати як систему перекриття просторів, а не послідовність впорядкованих кроків. Є три простори, про які слід пам'ятати: натхнення, ідеї та реалізація. Натхнення - це проблема або можливість, яка мотивує пошук рішень. Ідеалізація - це процес генерації, розробки та тестування ідей. Реалізація — це шлях, який веде від стадії проекту до життя людей (IDEO, 2015, п. 7-8).