11.2: Бізнес-етика в умовах, що розвиваються

Мало того, що світ, здається, скоротився, але темпи змін двадцять першого століття, здається, прискорили сам час. Оскільки світ стає меншим і швидшим, а компанії адаптують свою практику відповідно до нових умов, ядро ділової етики, яке керує корпоративною поведінкою, залишається незмінним, спрямованим, як завжди, спільними цінностями та мораллю, а також юридичними обмеженнями. Що відбувається, коли їх ігнорують? Нижче наведено приклад:

Раджат Гупта виріс в Індії, отримав ступінь MBA в Гарварді і роками процвітав на посаді керуючого директора McKinsey & Company, видатної консалтингової фірми з управління. Шановний бізнес-лідер і співзасновник Індійської школи бізнесу та Фонду американських індіанців, Гупта служив у багатьох корпоративних та філантропічних радах. «Гупту високо оцінили люди, які знали його як людину, яка допомагала іншим. Він був дуже активним у наданні медичної та гуманітарної допомоги країнам, що розвиваються. Народжений в скромних обставин, він став опорою консалтингової спільноти та надійним радником провідних світових компаній та організацій». ¹ За даними Комісії з цінних паперів, однак, у 2009 році Гупта надав менеджеру хедж-фонду та давньому другові Раджу Раджаратнаму інсайдерську інформацію про угоду інвестора Уоррена Баффета на придбання акцій в Goldman Sachs, інвестиційному банку, для якого Гупта служив корпоративний директор. Гупта був засуджений за шахрайство з цінними паперами, що стосуються інсайдерської торгівлі (три пункти) та змови (один підрахунок) і засуджений до двох років в'язниці плюс 5 мільйонів доларів штрафу. ² Він вирішив порушити як ділову етику, так і закон, а також порушити свій фідуціарний обов'язок як корпоративного директора.

Коли корпоративні менеджери дотримуються кодексів поведінки доброчесно, результат позитивний, але, як правило, не робить новин. Це не погано. Ми повинні цінувати етичну поведінку заради себе, а не тому, що вона приверне увагу ЗМІ. З іншого боку, неетична поведінка часто вважається заслуговує новин, як і злочини Раджата Гупти. Обговорюючи його справу, Інститут глобальних фінансів та етики семи стовпів (незалежний, некомерційний аналітичний центр, що базується в Канзас-Сіті, штат Міссурі, який допомагає підвищити обізнаність громадськості про фінансову етику) сказав: «Як справжній професіонал, хороший менеджер прагне досягти моральної досконалості, яка включає чесність, справедливість, розсудливість і мужність». ³ Це деякі чесноти етичних гравців у корпоративному світовому дисплеї.

Шановні підприємства та менеджери дотримуються продуманого бачення того, що є етичним та справедливим. Основна мета ділової етики полягає в тому, щоб керувати організаціями та їхніми працівниками в цих зусиллах, окресливши спосіб поведінки, який активно визначає та реалізує правильні дії, які слід вжити, ті, які уникають прогалин у судженні та діянні. Наприклад, як ми бачили у Визначенні та визначенні пріоритетів зацікавлених сторін, визначення потреб та прав усіх зацікавлених сторін, а не лише акціонерів, є корисним першим кроком у прийнятті справедливих та етичних рішень для будь-якої бізнес-організації. Поле, яке слід, описує те, що сталося, коли General Motors забув це.

КЕЙСИ З РЕАЛЬНОГО СВІТУ

Нездатність General Motors розглянути зацікавлені сторони

General Motors (GM) боровся зі своїми брендами та своїм іміджем. Протягом багатьох років він відмовився від деяких своїх колись популярних брендів, включаючи Oldsmobile та Pontiac, продав багато інших, і піднявся назад від банкрутства та реорганізації 2009 року. Однак автовиробник приховував ще більшу проблему: вимикач запалювання у багатьох своїх автомобілей був схильний до несправностей, спричинивши травми і навіть смерть. Несправні вимикачі спричинили 124 смерті та 273 травми, і GM нарешті був доставлений до федерального суду. У 2014 році компанія досягла врегулювання на $900 млн і відкликала 2,6 млн автомобілів.

Справа є прикладом напруженості між поняттям, що «єдиною метою бізнесу є отримання прибутку, тому єдиним зобов'язанням, яке має ділова особа, є максимізація прибутку для власника або акціонерів», з одного боку, та етичними зобов'язаннями, які компанія зобов'язана іншим зацікавленим сторонам, з іншого. ⁴ Нездатність GM враховувати своїх зацікавлених сторін та споживачів при виборі не повідомляти про потенціал несправності вимикачів запалювання призвела до етичного зриву в його діяльності та дорого коштувала компанії та її клієнтам. Крім того, розглядаючи клієнтів як лише засіб до кінця, компанія повернулася спиною до покоління лояльних покупців.

Критичне мислення

• Які чесноти та цінності, які поділяли його давні клієнти, зрадила General Motors, не розкривши властиву їй небезпеку, вбудовану в її автомобілі?
• Як ви вважаєте, що зрада вплинула на бренд компанії і на те, як покупці автомобілів відчували про фірму? Як це могло вплинути на погляди акціонерів про GM?

На перший погляд, ви не можете побачити багато паралелей між покупкою колби вина на давньогрецькому ринку та онлайн-купівлею продуктових товарів на тиждень одним клацанням миші. В обох випадках, однак, і протягом усіх поколінь між ними, покупці та продавці погодяться, що клієнти мають право на чесне ставлення та надання справедливої вартості за свої гроші. Бізнес-лідери повинні підходити до етичних питань з однаковим почуттям постійності етичних цінностей. Технологічні інновації змінили бізнес-середовище та наше життя, але це не змінює основи, на якій ми приймаємо етичні бізнес-рішення. Однак це змушує нас розширювати застосування наших етичних стандартів до нових ситуацій.

Наприклад, етичні принципи зараз застосовуються до онлайн-бізнесу. Одна з причин полягає в тому, щоб менеджери могли орієнтуватися в питаннях конфіденційності, пов'язаних з оптовим збором та спільним доступом (навмисним та іншим) даних клієнтів.

«Великі етичні дилеми двадцять першого століття в основному зосереджені на кіберзлочині та питаннях конфіденційності. Такі злочини, як крадіжка особистих даних, майже нечувані двадцять років тому, залишаються величезною загрозою для тих, хто веде бізнес в Інтернеті - більшості населення. В результаті підприємства стикаються з соціальним та правовим тиском, щоб вжити всіх можливих заходів для захисту конфіденційної інформації клієнтів. Зростання популярності інтелектуального аналізу даних та цільового маркетингу змусило підприємства пройти тонку грань між повагою до конфіденційності клієнтів та використанням їхньої діяльності в Інтернеті для отримання цінних маркетингових даних». ⁵

Які цінності грають з двох сторін цієї дилеми? Які зацікавлені сторони є пріоритетними в таких компаніях, як Facebook та Equifax?

Ще одна етична дилема виникає для менеджерів, коли державна політика стикається з глобальними етичними стандартами багатонаціональної корпорації. Хоча це зіткнення може відбуватися в багатьох галузях, інформаційна індустрія пропонує корисний приклад. Заявлена місія Google полягає в тому, щоб «Організувати світову інформацію та зробити її універсально доступною та корисною». З моменту свого заснування, зазначає сайт компанії, «нашою метою була розробка послуг, які значно покращують життя якомога більшої кількості людей. Не тільки для деяких. Для всіх». ⁶ Однак це може не відповідати дійсності на всіх ринках Google.

«У 2006 році [Google] запустив китайсько-мовний веб-сайт у Китаї і, всупереч його глобальним етичним стандартам, що протистоять цензурі, погодився з вимогами уряду Китаю усунути посилання, які влада визнала неугодними. Наприклад, коли веб-серфер шукав «Площа Тяньаньмень» на китайській мові веб-сайту Google у Лос-Анджелесі, з'явилися повідомлення про демонстрації 1989 року. Не так, якщо той же серфер ввів одні й ті ж слова на китайсько-мовному сайті Google в Пекіні (в різний час ні нічого, ні нешкідлива історія не виникало)». ⁷

У 2010 році Google на час вийшов з Китаю, але він все ще хоче зламати величезний ринок, який представляє країна. В даний час він робить два додатки доступними для китайських користувачів, але Gmail, YouTube, Google Maps та його пошукова система залишаються значною мірою забороненими урядом. ⁸ Чи зобов'язаний Google слідувати власній внутрішній цінності надання інформації своїм користувачам або поважати політику Китаю щодо цензури? Чи є його нинішня стратегія в Китаї послідовною, чи вона відкриває двері для етичних прогалин? ⁹

Розглянемо ще одну з багатьох загальних етичних проблем, з якими зараз стикаються менеджери глобального бізнесу. Cheesecake Factory, мережа ресторанів, що базується в Каліфорнії, яка пишається великими порціями та розкішними десертами, відкрила ресторан у Гонконзі в травні 2017 року. З тих пір ресторан був переповнений клієнтами, які мають намір мати не просто шматочок чізкейку, а «американський» досвід. Меню ресторану однакове у всіх його двохстах магазинах по всьому світу. Незалежно від того, їсте ви в Лос-Анджелесі, Гонконзі чи Дубаї, ви можете замовити страви з моцарелою, фонтіною, пармезаном, чеддером, фетою або швейцарським сиром, а також великою кількістю бекону, сметани та картоплі (рис. 11.2). Внутрішній декор також однаковий, куди б ви не пішли, гарантуючи рівномірний досвід. ¹⁰

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Чи зобов'язана фабрика чізкейків у Дубаї чи де-небудь ще в світі надавати клієнтам те, що вони хочуть, або що їм потрібно? Чи зрадив би компроміс свою місію? Чи розчарувало б це клієнтів? (кредит: «чізкейк фабрика Дубай Молл три» від Krista/Flickr, CC BY 2.0)

Чи піднімає якісь етичні питання, щоб фабрика чізкейків не адаптувала свої пропозиції до місцевих смаків та норм, як це зробили конкуруючі ланцюги? Наприклад, люди в Гонконзі зазвичай їдять дієту з меншою кількістю калорій та молочних продуктів, і це набагато менше жиру та цукру, ніж це характерно для Сполучених Штатів. Як вигукнув один молодий клієнт у торговій точці Гонконгу, «китайці просто не можуть впоратися з такою кількістю сиру». ¹¹

Тим не менш, компанія пропонує продукт, який хоче переважна більшість громадськості. Чи зобов'язаний він їм що-небудь додатково? Тобто, чи зобов'язана фабрика чізкейків давати клієнтам те, що їм потрібно, а не те, що вони хочуть? У багатьох куточках світу спостерігається яскраво виражене прагнення до багатьох речей американських, зокрема, і західних, взагалі. Чи мають західні компанії основний мандат просто задовольнити це бажання, або вони зобов'язані забезпечити те, що краще для інших? Це основний етичний розгляд, який має наслідки для компаній далеко за межами простих маркетингових стратегій і тактики. Накласти певні продукти та послуги іншим культурам, тому що західні країни вважають, що це було б найкращим для них, безумовно, було б формою імперіалізму. Однак для того, щоб корпорації задовольнили висловлені бажання, можна аплодувати як почесну відповідь клієнтам, які визначають власні переваги. Упереджувальне рішення, що слід споживати іншим - тому що це для їх власного блага - може бути формою патерналізму. Зрештою, клієнти чи компанії мають право приймати ці рішення?

Ви можете відповісти, що це буде залежати від компанії та її продуктів чи послуг, і ви б мали рацію, побачивши це в цьому світлі. Однак безпомилковим є те, що це справді рішення, пов'язані з етичними вимірами. Керівники бізнесу повинні звикнути розглядати їх таким чином.