3.4: Етичні прийняття рішень та визначення пріоритетів зацікавлених сторін

Last updated
Save as PDF

Page ID: 14689

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

До кінця цього розділу ви зможете:

Визначте фактори, що впливають на визначення пріоритетів зацікавлених сторін
Поясніть, чому пріоритети будуть змінюватися залежно від інтересу та сили зацікавлених сторін
Опишіть, як визначити пріоритети претензій зацікавлених сторін, особливо коли вони конфліктують

Якщо ми переносимо ідею зацікавлених сторін до крайності, кожна людина є зацікавленою стороною кожної компанії. Таким чином, перший крок в управлінні зацікавленими сторонами, процес точної оцінки претензій зацікавлених сторін, щоб організація могла ефективно керувати ними, полягає у визначенні та визначенні пріоритетів зацікавлених сторін, важливих для фірми. Потім він повинен розглянути свої претензії.

Враховуючи, що існує безліч типів зацікавлених сторін, як менеджери збалансують ці претензії? Етично жодна група не повинна ставитися краще, ніж інша, і менеджери повинні реагувати на якомога більше зацікавлених сторін. Однак обмеження часу та ресурсів вимагають від організацій визначати пріоритети претензій, оскільки потреби зацікавлених сторін зростають та падають.

Пріоритетність зацікавлених сторін

По-перше, це може допомогти говорити про очікування, які можуть мати будь-які зацікавлені сторони від конкретного бізнесу чи установи. Звичайно, це залежить від конкретних зацікавлених сторін, але ми можемо сміливо сказати, що всі зацікавлені сторони очікують форми задоволення від організації. Якщо ці зацікавлені сторони є акціонерами (власниками акцій), то вони, як правило, хочуть бачити високу віддачу від придбання акцій компанії. Якщо, з іншого боку, вони є працівниками, вони, як правило, сподіваються на цікаві завдання, безпечне робоче середовище, безпеку роботи та винагороду за оплату праці та пільги. Якщо, знову ж таки, зацікавлені сторони є членами спільноти, що оточує бізнес, вони, як правило, бажають, щоб компанія не завдала шкоди фізичному середовищу або погіршувала якість життя в ньому.

Отже, завдання, яке стоїть перед керівництвом організації, починається з розуміння цих численних, а іноді суперечливих очікувань і етичного рішення, на яких зацікавлених сторін зосередитися і в якій послідовності, якщо не всі зацікавлені сторони не можуть бути розглянуті одночасно, тобто визначення пріоритетів зацікавлених сторін. . Це допомагає активно збирати інформацію про всіх ключових зацікавлених сторін та їх претензії. По-перше, менеджери повинні встановити, що особа, яка має стурбованість, є членом групи зацікавлених сторін. Наприклад, бренд може щодня залучати сотні або тисячі згадок у Twitter. Які з них слід сприймати серйозно як представника ключових стейкхолдерів? Бренд-менеджери шукають закономірності комунікації та контекст, приймаючи рішення про взаємодію з клієнтами на відкритих просторах соціальних медіа-платформ.

Посилання на навчання

Прочитайте цю статтю «П'ять питань для визначення ключових зацікавлених сторін» в Гарвардському бізнес-огляді, щоб дізнатися більше про визначення ключових зацікавлених сторін.

Після встановлення того, що представлена ключова група зацікавлених сторін, менеджер повинен визначити, що потрібно компанії від зацікавлених сторін. Це просто допомагає прояснити відносини. Якщо нічого не потрібно негайно або в доступному для огляду майбутньому, це не означає, що група зацікавлених сторін не має значення, але це може бути хорошим свідченням того, що зацікавлені сторони не повинні бути пріоритетними на даний момент.

Зауважте, що менеджери часто розглядають ці питання в режимі реального часу, як правило, з обмеженими ресурсами та владою, і що обставини можуть змінитися в лічені моменти. В одному сенсі всі представники компанії постійно практикують розстановку пріоритетів стейкхолдерів. Це не повинен бути формальним процесом. Іноді мова йде про те, якого постачальника слід хвалити або продати, або який клієнт має більший замовлення для заповнення або спеціальний запит, який може бути задоволений. Важливим є встановлення того, що хтось є зацікавленою стороною, що турбота в даний час важлива, і що відносини мають значення для зростання бізнесу.

Якщо фірма не може вижити без цього конкретного стейкхолдера або замінити його відносно легко, то така особа повинна мати пріоритет перед іншими зацікавленими сторонами, які не відповідають цьому критерію. Ключові постачальники, прибуткові або постійні клієнти та впливові регулятори повинні бути уважні, але не обов'язково капітульовані. Наприклад, місцевий державний законодавець, який представляє район, де знаходиться бізнес, може закликати законодавчий орган підвищити податки на бізнес, щоб отримати більше доходів для держави. За його самого законодавець може не мати достатнього політичного впливу, щоб переконати законодавчу владу підвищити податки. Але мудрі керівники бізнесу не залишаться без уваги такого представника і вступлять в діалог з ним. Законодавець може зрештою здобути можливість завоювати інших на справу, тому йому належить сприйнятливому керівництву встановити робочі відносини з ним або нею.

Не кожна зацікавлена сторона може привернути постійну увагу, і жодна фірма не має необмеженого часу або ресурсів, тому в одному сенсі це пріоритети - це просто бізнес управління. Об'єднати притаманний пріоритет взаємовідносин із зацікавленими сторонами з рівнем невідкладності, тобто рівнем терміновості претензії зацікавлених сторін, щоб прийти до рішення про те, з чого почати фокусування ресурсів та зусиль.

Пріоритети зацікавлених сторін також залежатимуть від часу та обставин. Наприклад, великий роздрібний торговець, який стикається з агресивними новими конкурентами, повинен надавати пріоритет обслуговування клієнтів та цінності. З придбанням Amazon Whole Foods і різким зниженням цін, клієнтська база продуктової мережі може дуже добре зрости, оскільки ціни можуть стати більш привабливими, тоді як сприйняття високої якості може зберігатися. Потенційним клієнтам, можливо, більше не потрібно економити, купуючи в іншому місці. ¹⁷ Конкуренти Whole Foods, з іншого боку, повинні тепер надавати пріоритет обслуговування клієнтів, тоді як раніше вони могли конкурувати лише за ціною. Whole Foods може стати серйозним конкурентом дисконтних продуктових магазинів, таких як ALDI і Walmart.

Інший спосіб визначити пріоритети відносин із зацікавленими сторонами - це матриця їх влади та інтересу. Як показано на малюнку 3.5, група зацікавлених сторін може бути зважена на основі її впливу (або влади) над і зацікавленості в її відносині з фірмою. Зацікавлена сторона з високим рівнем влади та зацікавленості є ключовою зацікавленою стороною. Якщо цей тип групи зацікавлених сторін стикається з проблемою, її пріоритет підвищується.

Це матрична діаграма, що показує взаємозв'язок між владою зацікавлених сторін та зацікавленістю зацікавлених сторін. Вісь Y позначена як «Сила зацікавлених сторін», а вісь x позначена «Зацікавленість зацікавлених сторін». Область графіка розділена на чотири парні поля, показуючи два стовпці та два рядки. Зверху двох стовпців зліва направо розташовані написи «Низький відсоток» і «Високий інтерес», а праворуч від двох рядків зверху вниз - написи «Висока потужність» і «Низька потужність». Коробка, де перетинаються низький інтерес та висока потужність, говорить: «Тримайте задоволені, задовольняйте потреби». Коробка, де перетинаються високий інтерес і висока потужність, говорить: «Тримайте займатися, керуйте тісно». Коробка, де перетинаються низький інтерес і низька потужність, говорить «Монітор легко». Скринька, де високий інтерес і низький відсоток влади говорить: «Тримайте в курсі, поважайте інтереси». — Малюнок\(\PageIndex{5}\): Пріоритет зацікавлених сторін може бути виражений як взаємозв'язок між впливом або владою групи зацікавлених сторін та зацікавленістю зацікавлених сторін у відносині. (CC BY 4.0; Університет Райса та OpenStax)

З боку постачальника, невеликий фермер або сезонний постачальник може потрапити в категорію малої потужності, з низьким відсотком, особливо якщо цей фермер продавав різні роздрібні торговці продукцією зі своїх полів. Однак, якби той самий фермер міг підключитися до величезного постачальника, як Крогер, він чи вона могли б продати цьому гігантському клієнту весь свій урожай. Ці відносини ставлять фермера до категорії з низькою потужністю, високим відсотком, тобто йому або їй, швидше за все, доведеться внести коригування цін, щоб здійснити продаж.

Орієнтація моделі на владу виявляє необхідність для будь-якої компанії ретельно розвивати відносини із зацікавленими сторонами. Не всі зацікавлені сторони мають однаковий вплив з фірмою. Тим не менш, жодна організація не може безтурботно ігнорувати будь-яку зацікавлену сторону без потенційно виснажливих економічних наслідків. Наприклад, тепер, коли Amazon придбала Whole Foods і збільшила розмір групи зацікавлених сторін клієнтів, вона також повинна знайти способи персоналізувати свої комунікації з цією групою, оскільки персональне обслуговування традиційно було більше відмітною ознакою Whole Foods, ніж Amazon.

Успішна ділова практика сьогодні залежить від етичного визнання претензій зацікавлених сторін. Це правильна річ, яку потрібно зробити. Мало того, це також породжує задоволених зацікавлених сторін, будь то клієнти, власники акцій, працівники чи громада, в якій знаходиться фірма. Природно, що задоволені зацікавлені сторони призводять до фінансового благополуччя компанії.

Управління очікуваннями зацікавлених сторін

Управління зацікавленими сторонами не працює, якщо рішення про визначення пріоритетності фірми ґрунтуються на недосконалій, неточній або неповній інформації. Деякі інструменти доступні в допомогу. MITRE - це некомерційна консалтингова фірма з досліджень та розробок, яка допомагає урядам та іншим великим організаціям з багатьма зацікавленими сторонами проводити оцінку зацікавлених сторін. Посібник MITRE з оцінки та управління зацікавленими сторонами викладає п'ятиступінчасту систему управління зацікавленими сторонами. ¹⁸

Загалом, MITRE підкреслює, що організація повинна підтримувати довіру зі своїми зацікавленими сторонами завдяки комунікаційним зусиллям. Однак для досягнення цього зацікавлені сторони повинні бути чітко визначені, а потім періодично переідентифіковані, оскільки когорти зацікавлених сторін змінюються в розмірі та значущості з часом. Проблеми або претензії зацікавлених сторін виявляються шляхом збору та аналізу даних. Іноді фірма буде проводити опитування або фокус-групи з клієнтами, постачальниками або іншими зацікавленими сторонами. В іншому випадку дані про використання продукту будуть доступні в залежності від показників продажів та маркетингових даних. Наприклад, для програмного забезпечення в веб-і мобільних додатках дані користувачів можуть бути легко доступні, щоб показати, як зацікавлені сторони використовують цифрові послуги компанії або чому вони, здається, купують її продукти. Іншим джерелом даних зацікавлених сторін є соціальні медіа, де фірми можуть відстежувати теми, про які говорять зацікавлені сторони всіх типів. Важливим є збір релевантних та точних даних та забезпечення їх надання ключовими зацікавленими сторонами. На наступному кроці менеджери представляють результати своїх досліджень особам, які приймають рішення компанії, або самі приймають рішення. ¹⁹ Нарешті, зацікавлені сторони повинні бути поінформовані про те, що їх занепокоєння були враховані і що компанія буде продовжувати прислухатися до них. Іншими словами, фірма повинна донести до них, що вони важливі.

Посилання на навчання

Однією з методологій визначення пріоритетності претензій зацікавлених сторін є коло зацікавлених сторін, розроблене доктором Ліндою Борн. Відвідайте веб-сайт «Управління зацікавленими сторонами», де детально описано п'ять ключових дій, які організація може зробити за допомогою цієї моделі, щоб дізнатися більше.

ЩО Б ВИ ЗРОБИЛИ?

Малайзійські авіалінії

Malaysia Airlines належить окремим інвесторам і малайзійському уряду, який взяв на себе компанію в 2014 році після двох загадкових аварій реактивного літака. Авіакомпанія втратила гроші і боровся з того часу, пройшовши через трьох генеральних директорів. Нинішній генеральний директор Пітер Беллю має досвід у сфері туризму та подорожей, і його попросили скоротити витрати та збільшити доходи. Його стратегія полягає в тому, щоб максимізувати кількість малайзійських мусульман (які складають понад 60 відсотків населення), що літають до Мекки для хаджу, щорічного священного паломництва і зобов'язання для всіх мусульман, які досить добре подорожують і можуть дозволити собі поїздку. Bellew планує забезпечити чартерні рейси, щоб полегшити паломництво мандрівникам. ²⁰

Критичне мислення

Опишіть претензії зацікавлених сторін пасажирів на Malaysia Airlines.
Опишіть претензії урядових зацікавлених сторін на Malaysia Airlines.
Що б ви порадили Bellew визначити як пріоритет - попит від паломників на легку подорож за зниженою ціною або попит уряду на вигідні операції? Поясніть свою відповідь.

Оскільки кожна фірма, незалежно від її місії, в кінцевому рахунку залежить від ринку, її клієнти або клієнти часто є пріоритетними зацікавленими сторонами. Етично компанія зобов'язана вірності зацікавленим сторонам клієнтів, але вона також має можливість і, можливо, відповідальність формувати свої очікування таким чином, щоб стимулювати її зростання і дозволяти їй продовжувати забезпечувати співробітників, постачальників, дистриб'юторів та акціонерів.

Ми також повинні зазначити, що некомерційні організації, здебільшого, зобов'язані ті самі правила, які застосовуються до комерційних організацій для їх стійкості. Некомерційні організації, як правило, надають послугу, яка так само залежить від грошового потоку, як і послуга або продукт комерційної діяльності. Істотна відмінність, звичайно, полягає в тому, що клієнт або клієнт за послугу некомерційної організації часто не в змозі її оплатити. Тому необхідні грошові кошти повинні надходити з інших джерел, часто у вигляді пожертвувань або пожертвувань. Отже, ті, хто дає філантропії, є важливими зацікавленими сторонами для цих некомерційних організацій і повинні бути визнані такими.

Уеслі Ліндал, який вивчає та консультує некомерційні організації, зазначає, що філантропії мають етичне зобов'язання захищати пожертви, які потрапляють на їхній шлях. Він порівнює це з керуванням, тому що гроші, що надаються благодійним організаціям, є подарунками, призначеними для інших, які дуже потребують них. Тож ті, хто керує некомерційними організаціями, мають особливе зобов'язання гарантувати, що ці пожертви добре витрачаються та розподіляються належним чином. ²¹

Існує три основні компоненти, що призводять до зміни очікувань клієнтів або донорів: (1) сприйнятливість клієнтів до продукту або послуги, пропонованих компанією, (2) визнання розриву між сприйнятливістю клієнтів та корпоративними діями щодо їх зменшення та (3) система для здійснення та підтримки змін у бажаннях замовника привести його у відповідність саме тому, що корпорація може доставити. Одним із прикладів того, як фірми змінюють звички клієнтів, є еволюція контейнерів для напоїв. Більшість безалкогольних напоїв та інших напоїв, таких як пиво, колись доставлялися в багаторазових скляних пляшках. Клієнти були мотивовані повернути пляшки шляхом повернення мінімального грошового депозиту, спочатку сплаченого під час покупки. Пляшки повинні були бути товстими і міцними для повторного використання, що призвело до значних транспортних витрат через їх вагу.

Щоб скоротити ці витрати на виготовлення та транспортування, виробники спочатку переробили виробництво на місцеве, а потім, коли технологія дозволила, впровадили алюмінієві банки і тягові лапки. Врешті-решт картонна коробка, яка тримала пляшки разом, була замінена пластиковим набором кілець для утримання алюмінієвих банок разом. Однак зараз клієнти та інші зацікавлені сторони заперечують небезпеку, яку ці кільця представляють дикій природі. Деякі фірми відреагували, знову переробивши свою упаковку. Цей постійний процес розробки нової упаковки, прослуховування відгуків та редизайну продукту з часом зрештою змінив поведінку зацікавлених сторін та модернізував індустрію напоїв. Зацікавлені сторони є важливими складовими циклу взаємного інтересу та залучення.

ЕТИКА У ЧАСІ ТА КУЛЬТУРАХ

Перехід короля розміру в Сполучених Штатах і розбився на дивані в Китаї

IKEA - це багатонаціональна корпорація з перевіреним послужним списком прослуховування зацікавлених сторін способами, що покращують відносини та результати. Шведська компанія досягла успіху в Сполучених Штатах і, зовсім недавно, в Китаї, адаптуючись до місцевих культурних норм. Наприклад, у Сполучених Штатах IKEA вимагала занепокоєння багатьох своїх приблизно п'ятдесяти тисяч покупців у магазині і навіть відвідала деяких вдома. Компанія дізналася, серед іншого, що американські клієнти припускали, що в ІКЕА представлені тільки ліжка європейського розміру. Насправді ІКЕА пропонує ліжка розміру king-size роками; їх просто не було на виставці. Тоді IKEA почала зосереджуватися на виставці меблів американські споживачі були більш знайомі і тому виросли свої продажі меблів для спальні в 2012 і 2013 роках. ²²

Оскільки IKEA розширюється в Китаї, вона вітала іншу тенденцію - люди дрімають на виставлених меблями. «Хоча відставання заборонено в магазинах ІКЕА в інших місцях, шведський роздрібний торговець давно дозволив китайським клієнтам дрімати, а не віддаляти покупців, які звикли спати на публіці». ²³ Адаптація до місцевої культури, як показують ці приклади, є одним із способів, яким компанія може відповісти на побажання зацікавлених сторін. Фірма відмовляється від деяких своїх звичних протоколів в обмін на підвищення ідентифікації споживачів зі своєю продукцією.

ІКЕА, схоже, дізналася, що багато компаній з глобальною присутністю прийшли до висновку: зацікавлені сторони, і особливо зацікавлені сторони споживачів, мають різні очікування в різних географічних умовах. Оскільки етичні зобов'язання фірми включають прослуховування та реагування на потреби зацікавлених сторін, всі міжнародні компанії зобов'язані оцінити різні перспективи, які географія та культура можуть створити серед них.

Критичне мислення

Чи має IKEA система впливу на поведінку зацікавлених сторін? Якщо так, опишіть систему і поясніть, хто більше змінюється під систему, IKEA або її споживачів.
Чи відображає стратегія ІКЕА нормативний підхід до управління претензіями зацікавлених сторін? Якщо так, то як?

Етична відповідальність зацікавлених сторін полягає в тому, щоб повідомити про свої переваги компаніям, які він купує або на які покладається. Таке спілкування може призвести до посилення прихильності корпорацій до вдосконалення. Наскільки вони це роблять, компанії діють більш етично, реагуючи на побажання та потреби своїх зацікавлених сторін.