1.3: Етика та прибутковість

Навчальні цілі

До кінця цього розділу ви зможете:

• Диференціювати короткострокові та довгострокові перспективи
• Диференціювати між акціонерами та зацікавленими сторонами
• Обговоріть взаємозв'язок між етичною поведінкою, доброю волістю та прибутком
• Поясніть поняття корпоративної соціальної відповідальності

Мало директив у бізнесі можуть перевизначити основну місію максимізації багатства акціонерів, і сьогодні це особливо означає збільшення квартального прибутку. Такий інтенсивний фокус на одній змінній протягом короткого часу (тобто короткострокової перспективи) призводить до недалекоглядного погляду на те, що становить успіх бізнесу.

Вимірювання справжньої прибутковості, однак, вимагає довгострокової перспективи. Ми не можемо точно виміряти успіх протягом чверті року; часто потрібен більш тривалий час для того, щоб продукт або послуга знайшли свій ринок і завоювали тягу проти конкурентів, або для того, щоб відчути наслідки нової ділової політики. Задоволення потреб споживачів, зелене, соціально відповідальне та дія вище та поза основними вимогами - все це вимагає часу та грошей. Однак додаткові витрати та зусилля призведуть до прибутку в довгостроковій перспективі. Якщо ми оцінюємо успіх з цієї більш тривалої точки зору, ми, швидше за все, зрозуміємо позитивний вплив етичної поведінки на всіх, хто пов'язаний з бізнесом.

Прибутковість та успіх: довгострокове мислення

Десятиліття тому деякі теоретики управління стверджували, що сумлінний менеджер у комерційній обстановці діє етично, підкреслюючи виключно максимізацію доходів. Сьогодні більшість коментаторів стверджують, що етичне лідерство бізнесу ґрунтується на тому, щоб робити правильно всі зацікавлені сторони, безпосередньо постраждалі від діяльності фірми, включаючи, але не обмежуючись ними, акціонерів або тих, хто володіє акціями компанії. Тобто керівники бізнесу роблять правильно, коли думають про те, що найкраще для всіх, хто має частку в своїх компаніях. Мало того, що фірми насправді пожинають більший матеріальний успіх, коли вони приймають такий підхід, особливо в довгостроковій перспективі.

Лауреат Нобелівської премії економіст Мілтон Фрідман заявив у відомій статті журналу New York Times Magazine в 1970 році, що єдина «соціальна відповідальність бізнесу полягає в збільшенні його прибутку». ² Ця концепція заволоділася в бізнесі і навіть в освіті бізнес-школи. Однак, хоча це, безумовно, допустимо і навіть бажано, щоб компанія переслідувала прибутковість як мету, менеджери також повинні мати розуміння контексту, в якому працює їхній бізнес, і про те, як багатство, яке вони створюють, може додати позитивну цінність світу. Контекст, в якому вони діють, - це суспільство, яке дозволяє та полегшує існування фірми.

Таким чином, компанія укладає суспільний договір з суспільством в цілому, неявну угоду між усіма членами про співпрацю для отримання соціальних виплат. Навіть коли компанія прагне до максимізації прибутку акціонерів, вона також повинна визнати, що все суспільство буде певною мірою впливати на його діяльність. В обмін на дозвіл суспільства на включення та ведення бізнесу компанія зобов'язана взаємним зобов'язанням робити те, що найкраще для якомога більшої кількості членів суспільства, незалежно від того, чи є вони акціонерами. Тому, коли застосовується конкретно до бізнесу, соціальний договір передбачає, що компанія повертає суспільству, яке дозволяє їй існувати, приносячи користь громаді, одночасно збагачуючи себе.

Посилання на навчання

Що відбувається, коли банк вирішить розірвати соціальний договір? Ця прес-конференція, проведена Національним центром інформаторів, описує події навколо винагороди викривачів у розмірі 104 мільйонів доларів США, яку надав колишньому співробітнику UBS Бредлі Біркенфельду Службою внутрішніх доходів США. Працюючи в UBS, найбільшому банку Швейцарії, Біркенфельд допомагав у незаконному офшорному податковому бізнесі компанії, а пізніше він відбув сорок місяців у в'язниці за змову. Але він також був оригінальним джерелом інкримінуючої інформації, яка призвела до Федерального бюро розслідувань експертизи банку та до рішення уряду США про накладення штрафу на UBS у розмірі 780 мільйонів доларів у 2009 році. Крім того, Біркенфельд передав слідчим інформацію про рахунок більш ніж 4500 американських приватних клієнтів UBS. ³

Окрім прийняття цього більш нюансованого погляду на прибуток, менеджери також повинні використовувати інші часові рамки для їх отримання. Фокус Уолл-стріт на періодичному (тобто квартальному та річному) доходах змусив багатьох менеджерів прийняти короткострокову перспективу, яка не враховує ефекти, які потребують більш тривалого часу для розвитку. Наприклад, благодійні пожертви у вигляді корпоративних активів або волонтерського часу співробітників можуть не показувати віддачу від інвестицій, поки стійкі зусилля не будуть збережені протягом багатьох років. Довгострокова перспектива - це більш збалансований погляд на максимізацію прибутку, який визнає, що вплив бізнес-рішення може не проявлятися протягом більш тривалого часу.

Як приклад розглянемо ділову практику Toyota, коли вона вперше представила свої транспортні засоби для продажу в США в 1957 році. Протягом багатьох років Toyota задовольнялася продавати свої автомобілі з невеликою втратою, оскільки вона виконувала дві ділові цілі: вона встановлювала довгострокові відносини довіри з тими, хто врешті-решт стане його лояльними клієнтами США, і вона намагалася вивести з ладу американських споживачів їх переконання, що предмети, виготовлені в Японії, були дешевими і ненадійними. Компанія досягла обох цілей, терпляче граючи свою довгу гру, ключовий аспект своєї операційної філософії «The Toyota Way», яка включає особливий акцент на довгострокових бізнес-цілях, навіть за рахунок короткострокового прибутку. ⁴

Що сприяє позитивному іміджу корпорації в довгостроковій перспективі? Багато факторів сприяють, включаючи репутацію справедливого ставлення до клієнтів і співробітників і для участі в бізнесі чесно. Компанії, які діють таким чином, можуть вийти з будь-якої галузі чи країни. Приклади включають Fluor, велика американська інженерно-дизайнерська фірма; illycaffè, італійський постачальник продуктів харчування та напоїв; Marriott, гігантський американський готельєр; і Nokia, фінський телекомунікаційний ритейлер. Підсумок полягає в тому, що коли споживачі шукають лідера галузі, щоб протегувати і потенційні співробітники шукають фірму приєднатися, компанії, які дотримуються етичної ділової практики, часто першими спадають на думку.

Чому зацікавлені сторони повинні піклуватися про компанію, яка діє понад етичні та правові стандарти, встановлені суспільством? Простіше кажучи, бути етичним - це просто хороший бізнес. Бізнес є прибутковим з багатьох причин, включаючи експертні управлінські команди, цілеспрямованих і щасливих співробітників, а також цінні продукти та послуги, які відповідають споживчому попиту. Ще однією і дуже важливою причиною є те, що вони підтримують філософію компанії та місію робити добро для інших.

Рік за роком найбільш захоплені компанії країни також є одними з тих, хто мав найвищу норму прибутку. Перехід зелений, фінансування благодійних організацій та особистого інтересу до рівня щастя працівників додає до нижньої лінії! Споживачі хочуть використовувати компанії, які піклуються про інших і наше навколишнє середовище. Протягом 2008 і 2009 років багато неетичних компаній збанкрутували. Однак ті компанії, які уникали «швидкого долара», ризикованих і неетичних інвестицій та інших неетичних практик ведення бізнесу, часто процвітали. Якщо нічого іншого, відгуки споживачів на сайтах соціальних медіа, таких як Yelp та Facebook, можуть завдати шкоди перспективам неетичної компанії.

КЕЙСИ З РЕАЛЬНОГО СВІТУ

Конкуренція та маркери успіху в бізнесі

Можливо, ви все ще думаєте про те, як би ви визначили успіх у своїй кар'єрі. Для наших цілей тут скажемо, що успіх полягає просто у досягненні наших цілей. Звичайно, кожен з нас має можливість вибирати цілі, які ми сподіваємось досягти у бізнесі, і, якщо ми вибрали їх чесно, наші цілі та дії, які ми вживаємо для їх досягнення, будуть відповідати нашому характеру.

Уоррен Баффет (рис. 1.4), якого багато хто вважає найуспішнішим інвестором усіх часів, є зразком ділової досконалості, а також хорошим потенційним зразком для наслідування для професіоналів доброчесності та мистецтва мислення в довгостроковій перспективі. Він мав таке сказати: «Зрештою, є одна інвестиція, яка витісняє всі інші: Інвестуйте в себе. Ніхто не може забрати те, що ви маєте в собі, і кожен має потенціал, який вони ще не використовували. У вас буде набагато корисніший життя не тільки з точки зору того, скільки грошей ви заробляєте, але скільки веселощів у вас є з життя; ви зробите більше друзів, тим цікавішою людиною ви є, тому йдіть до цього, інвестуйте в себе». ⁵

Малюнок\(\PageIndex{4}\): Уоррен Баффетт, показаний тут разом з президентом Бараком Обамою в червні 2010 року, є інвестором і філантропом, який народився в 1930 році в Омасі, штат Небраска. Завдяки своєму керівництву Berkshire Hathaway він став одним з найуспішніших інвесторів у світі та одним із найбагатших людей у Сполучених Штатах, загальна чиста вартість якого становить майже 80 мільярдів доларів. (кредит: «Президент Барак Обама та Уоррен Баффет в Овальному кабінеті» Піта Соуза/Wikimedia Commons, Public Domain)

Основний принцип, за яким Баффетт доручає менеджерам діяти, є: «Нічого не робіть, ви не були б раді, що недоброзичливий, але розумний репортер пише про на першій сторінці газети». ⁶ Це дуже простий і практичний посібник із заохочення етичної ділової поведінки на особистому рівні. Баффет пропонує ще один, не менш мудрий, принцип: «Втратити гроші для фірми, навіть багато грошей, і я буду розуміти; втратити репутацію фірми, навіть клаптик репутації, і я буду нещадний». ⁷ Як ми бачили на прикладі Toyota, важливість встановлення та підтримки довіри в довгостроковій перспективі не можна недооцінювати.

Посилання на навчання

Для отримання додаткової інформації про думки Уоррена Баффета про те, як економічний, так і етичний лідер, дивіться це інтерв'ю, яке з'явилося на PBS NewsHour червня 6, 2017.

Акціонери, зацікавлені сторони та гудвіл

Раніше в цьому розділі ми пояснювали, що зацікавлені сторони - це всі особи та групи, на які впливають рішення бізнесу. Серед цих зацікавлених сторін є акціонери (або акціонери), фізичні особи та установи, які володіють акціями (або акціями) корпорації. Розуміння впливу бізнес-рішення на акціонера та різних інших зацікавлених сторін має вирішальне значення для етичної поведінки бізнесу. Дійсно, пріоритетність претензій різних зацікавлених сторін у компанії є однією з найскладніших завдань, з якими стикаються професіонали бізнесу. Врахування лише акціонерів часто може призвести до неетичних рішень; вплив на всіх зацікавлених сторін повинен бути врахований і раціонально оцінений.

Менеджери іноді зосереджуються переважно на акціонерах, особливо тих, хто володіє найбільшою кількістю акцій, оскільки ці потужні особи та групи можуть впливати на те, чи зберігають менеджери свої робочі місця або звільняються (наприклад, коли вони несуть відповідальність за відсутні прогнозовані цілі прибутку компанії). І багато хто вважає, що єдиною метою бізнесу є, по суті, максимізація короткострокових прибутків акціонерів. Однак, враховуючи лише акціонерів та короткостроковий вплив на них, є однією з найпоширеніших помилок керівників бізнесу. Часто в довгострокових інтересах бізнесу не пристосовувати власників акцій поодинці, а брати до уваги широкий спектр зацікавлених сторін та довгострокові та короткострокові наслідки для курсу дій.

Ось проста стратегія розгляду всіх ваших зацікавлених сторін на практиці. Розділіть екран або сторінку на три колонки; в першій колонці перерахуйте всіх зацікавлених сторін в порядку сприйнятого пріоритету (рис. 1.5). Деякі особистості та групи грають не одну роль. Наприклад, деякі працівники можуть бути акціонерами, деякі члени громади можуть бути постачальниками, а уряд може бути клієнтом фірми. У другій колонці перерахуйте, що, на вашу думку, є інтересами та цілями кожної групи зацікавлених сторін. Для тих, хто грає не одну роль, вибирайте інтереси, які найбільш безпосередньо впливають на ваші дії. У третій колонці розмістіть ймовірний вплив вашого бізнес-рішення на кожну зацікавлену сторону. Ця базова електронна таблиця повинна допомогти вам визначити всіх зацікавлених сторін та оцінити вплив вашого рішення на їхні інтереси. Якщо ви хочете додати людський вимір до свого аналізу, спробуйте призначити деяких своїх колег на роль зацікавлених сторін і переглянути свій аналіз.

Малюнок\(\PageIndex{5}\): Уявіть, що ви є генеральним директором фірми середнього розміру - близько п'ятисот співробітників - і ваша компанія публічно торгується. Щоб зрозуміти, що найважливіше для всіх ваших зацікавлених сторін, виконайте попередню вправу, щоб оцінити вплив конкретної дії чи рішення. (CC BY 4.0; Університет Райса та OpenStax)

Позитивне почуття зацікавлених сторін щодо будь-якої конкретної компанії називається гудвіл, який є важливою складовою практично будь-якого суб'єкта господарювання, хоча він безпосередньо не пов'язаний з активами та зобов'язаннями компанії. Серед інших нематеріальних активів, гудвіл може включати цінність репутації бізнесу, цінність його торгової марки, інтелектуальний капітал та ставлення його робочої сили, а також лояльність встановленої клієнтської бази. Навіть бути соціально відповідальним породжує доброзичливість. Етична поведінка менеджерів матиме позитивний вплив на цінність кожного з цих компонентів. Гудвіл неможливо заробити або створити за короткий час, але це може стати запорукою успіху та прибутковості.

Назва компанії, її фірмовий логотип та торгова марка обов'язково збільшаться у цінності, оскільки зацікавлені сторони розглядають цю компанію у більш вигідному світлі. Хороша репутація має важливе значення для успіху в сучасному діловому світі, і оскільки інформація про компанію та її дії легко доступна через ЗМІ та Інтернет (наприклад, на публічних рейтингових сайтах, таких як Yelp), цінності керівництва завжди підлягають ретельній перевірці та відкритій дискусії. Ці цінності впливають на навколишнє середовище зовні і всередині компанії. Корпоративна культура, наприклад, складається з спільних переконань, цінностей та поведінки, які створюють внутрішній або організаційний контекст, в якому взаємодіють менеджери та співробітники. Практика етичної поведінки на всіх рівнях - від генерального директора до вищого та середнього керівництва до загальних працівників - допомагає розвивати етичну корпоративну культуру та етичні відносини з працівниками.

Цілі навчання

• Яку корпоративну культуру ви цінуєте?

  Уявіть, що після закінчення школи вам пощастило, щоб вам запропонували дві можливості працевлаштування. Перший - з корпорацією, яка, як відомо, культивує жорстку, безглузду ділову культуру, в якій високо цінуються довгі години та інтенсивно працюють. Наприкінці кожного року компанія жертвує на численні соціальні та екологічні причини. Друга можливість працевлаштування - це некомерційна організація, визнана за зовсім іншу культуру, засновану на співчутливому підході до балансу між роботою та особистим життям працівника. Він також пропонує можливість переслідувати свої власні професійні інтереси або волонтерство протягом частини кожного робочого дня. Перша пропозиція роботи платить на 20 відсотків більше в рік.

  Критичне мислення

  • Яку з цих можливостей ви б скористалися і чому?
  • Наскільки важливим атрибутом є зарплата, і в який момент більш висока зарплата перекриє для вас негрошові вигоди від низькооплачуваної посади?

Позитивна доброзичливість, породжена етичними діловими практиками, в свою чергу, породжує довгостроковий успіх бізнесу. Як показали останні дослідження, найбільш етичні та освічені компанії в США стабільно перевершують своїх конкурентів. ⁸ Таким чином, розглядаючи з належної довгострокової перспективи, ведення бізнесу етично є мудрим бізнес-рішенням, яке генерує доброзичливість для компанії серед зацікавлених сторін, сприяє позитивній корпоративній культурі і в кінцевому підсумку підтримує прибутковість.

Ви можете перевірити обгрунтованість цього позову самостійно. Коли ви вибираєте компанію, з якою вести бізнес, які чинники впливають на ваш вибір? Скажімо, ви шукаєте фінансового консультанта для своїх інвестицій та планування виходу на пенсію, і ви знайшли кілька кандидатів, чиї повноваження, досвід та збори приблизно однакові. Проте одна з цих фірм стоїть вище інших, тому що вона має репутацію, яка, як ви виявите, добре зароблена, для того, щоб говорити клієнтам правду і рекомендувати інвестиції, які, здавалося, зосереджені на вигоді клієнтів, а не на потенційному прибутку для фірми. Хіба це не той, кому ви б довіряли своїм інвестиціям?

Або припустимо, що одна група фінансових консультантів має довгий послужний список повернення громаді, частиною якої вона є. Він жертвує благодійним організаціям у місцевих районах, а його члени волонтерської служби годин для гідних проектів у місті. Чи не вразила б ця група вас як гідна ваших інвестицій? Те, що він, здається, прагне до створення місцевої громади, може бути достатньо, щоб переконати вас дати йому свій бізнес. Саме так довгострокові інвестиції в доброзичливість громади можуть спричинити довгий конвеєр потенційних клієнтів і клієнтів.

КЕЙСИ З РЕАЛЬНОГО СВІТУ

Порушення даних Equifax

У 2017 році, з середини травня по липень, хакери отримали несанкціонований доступ до серверів, які використовує Equifax, велике агентство кредитної звітності, і отримали доступ до особистої інформації майже половини населення США. ⁹ Керівники Equifax продали майже 2 мільйони доларів акцій компанії, якими вони володіли, дізнавшись про хак наприкінці липня, за кілька тижнів до того, як він був публічно оголошений у вересні 7, 2017, в потенційному порушенні правил інсайдерської торгівлі. Акції компанії впали майже на 14 відсотків після оголошення, але мало хто очікує, що менеджери Equifax будуть нести відповідальність за свої помилки, зіткнутися з будь-якою регуляторною дисципліною або платити будь-які штрафи за прибуток від своїх дій. Щоб внести зміни до клієнтів та клієнтів після злому, компанія запропонувала безкоштовний моніторинг кредитів та захист від крадіжки особистих даних. 15 вересня 2017 року головний інформаційний директор компанії та начальник служби безпеки пішов у відставку. 26 вересня 2017 року генеральний директор подав у відставку, за кілька днів до того, як повинен був дати свідчення перед Конгресом про порушення. На сьогоднішній день в результаті злому були подані численні урядові розслідування та сотні приватних позовів.

Критичне мислення

• Які елементи цієї справи можуть стосуватися питань дотримання законодавства? Які елементи ілюструють дію юридично, але не етично? Як виглядатиме етично та з особистою доброчесністю в цій ситуації?
• Як ви думаєте, як це порушення вплине на позицію Equifax щодо позицій конкурентів? Як це може вплинути на майбутній успіх компанії?
• Чи було достатньо, щоб Equifax пропонував захист конфіденційності в Інтернеті тим, чиї персональні дані були зламані? Що ще це могло зробити?

Короткий вступ до корпоративної соціальної відповідальності

Якщо ви по-справжньому цінуєте позиції різних зацікавлених сторін, ви будете добре на шляху до розуміння концепції корпоративної соціальної відповідальності (КСВ). КСВ - це практика, за допомогою якої бізнес розглядає себе в більш широкому контексті, як члена суспільства з певними неявними соціальними зобов'язаннями та екологічними обов'язками. Як було зазначено раніше, існує різниця між дотриманням законодавства та етичною відповідальністю, і закон не повністю вирішує всі етичні дилеми, з якими стикаються підприємства. КСВ гарантує, що компанія бере участь у здорових етичних практиках та політиках відповідно до культури та місії компанії, вище та поза будь-якими обов'язковими правовими стандартами. Бізнес, який практикує КСВ, не може максимізувати добробут акціонерів як свою єдину мету, оскільки ця мета обов'язково порушить права інших зацікавлених сторін у ширшому суспільстві. Наприклад, гірничодобувна компанія, яка не враховує свою корпоративну соціальну відповідальність, може порушити право своєї місцевої громади на чисте повітря та воду, якщо вона переслідує лише прибуток. На відміну від цього, КСВ ставить всіх зацікавлених сторін у відповідну контекстну структуру.

Додатковою перспективою щодо КСВ є те, що етичні бізнес-лідери вирішили робити добро в той же час, що вони роблять добре. Це спрощене підсумовування, але це говорить про те, як CSR грає в будь-якій корпоративній обстановці. Ідея полягає в тому, що корпорація має право заробляти гроші, але вона повинна не тільки заробляти гроші. Він також повинен бути хорошим громадянським сусідом і взяти на себе зобов'язання до загального процвітання суспільства в цілому. Він повинен зробити громади, частиною яких вона є кращою, в той же час вона переслідує законні цілі прибутку. Ці цілі не є взаємовиключними, і можна - справді, похвали - прагнути до обох. Коли компанія підходить до бізнесу таким чином, вона бере участь у зобов'язанні корпоративної соціальної відповідальності.

Посилання на навчання

Американський підприємець Блейк Мікоскі створив унікальну бізнес-модель, що поєднує як комерційну, так і некомерційну філософію в інноваційній демонстрації корпоративної соціальної відповідальності. Компанія, яку він заснував, TOMS Shoes, дарує одну пару взуття дитині, яка потребує кожної проданої пари. Станом на травень 2018 року компанія надала дітям понад 75 мільйонів пар взуття в сімдесяти країнах. ¹⁰